دانلود فایل های دانشگاهی - تحقیق - پایان نامه - پروژه

 

فعالیت­های بازاریابی برای ورود به بازار جدید، شامل تحقیق بازاریابی، توسعه یا اصلاح کالا، توزیع و عملیات ترفیع فروش است. هر یک از این فعالیت­ها متأثر از سطح اقتصادی فعالیت­ها و حداقل تلاش بازاریابی است. شرکت قبل از ورود به بازار جدید، باید سرمایه ­گذاری لازم را برای شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعاتی درباره بازار انجام دهد. اصلاح و تغییر محصول متناسب یا سلیقه­های مصرف­ کنندگان نیز نیازمند سرمایه ­گذاری سنگین است. اگر حجم فروش چشم­گیر باشد، صرف این هزینه­ها برای چند کشور توجیه اقتصادی خواهد یافت. بنابراین در صورت تشابه بازار در چندین کشور، انجام اصلاح یا تغییر از لحاظ هزینه توجیه­پذیر می­ شود. در زمینه حمل و نقل نیز مقدار کالای قابل صدور، تعیین کننده بهای تمام شده حمل یک واحد کالاست. با عنایت به هزینه ثابت حجم کانتینرها، فعالیت­های تنظیم اسناد بیمه و بانکی، برای صدور محموله­های کم، صرفه اقتصادی ندارد. فعالیت­های ترفیع فروش مثل تبلیغات و آگهی­ها که از امور مخاطره­آمیز به شمار می­روند، به شدت تحت تأثیر گروه­بندی کشورها هستند. مثلاً، مصرف کنندگان سوئیسی نیز می­توانند آگهی­های تجاری تلویزیونی یا رادیویی را که در آلمان پخش می­شوند، دریافت کنند. به بیان دیگر، تبلیغات برای ورود به یک کشور هزینه­ های سربار ثابتی دارد و در صورت تصمیم گیری به فعالیت در یک گروه از کشورها، این هزینه­ها سرشکن خواهد شد. همین طور هزینه­ های کادر فروش و کادر اداری، برای حجم فروش معینی ثابت است و شرکت با افزایش مستمر و فعالیت تجاری در چند کشور می‌تواند، این هزینه­ها را کاهش دهد (www.intracen.org).

 

 

 

 

۲-۵-۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی

 

یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور می­رسد. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی می­ شود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، توانایی­های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می­شوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیت­های آن صورت می­گیرد. هر یک از روش­های ورود، ویژگی­های خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می­ شود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می ­تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان می­دهد. هر خط­ مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است(Dubey, 2002).

 

 

صادرات:     غیر مستقیم   مستقیم

 

 

سرمایه گذاری مشترک:     صدور دانش فنی   تولید قراردادی   انعقاد قرارداد مدیریتی   مالکیت مشترک

 

 

سرمایه گذاری مستقیم:     مونتاژ   تولید

 

 

میزان تعهد، مخاطره، کنترل و سودآوری بالقوه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱: خط مشی­های ورود به بازار خارجی

 

 

 

۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین المللی

 

برخی از شرکت­ها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانال­های توزیع) استاندارد استفاده می­ کنند و هزینه­ های خود را به حداقل می­رسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمده­ای داده نمی­ شود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگی­های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می­دهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه­ های بیشتری را تحمل می­ کند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند. (Balabanis et al., 2004). شرکت­ها فعالیت­های بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره می­ کنند. بیشتر شرکت‌ها بدواً یک دایره صادراتی را سازمان­دهی می­ کنند. در مرحله بعد یک بخش بین المللی به وجود می‌آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین المللی تبدیل می­ کنند(Dubey, 2002).

 

 

 

۲-۶- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

۲-۶-۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

علیرغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد. رکسرد تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کند:

 

“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفت­های یک حوزه نزدیک تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کند(Rexroad, 1983).”

 

به صورت مشابه گراننوالد و ورنن محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کنند:

 

“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت[۱] مشخص می شوند و معمولاً طول عمر کوتاهی دارند(Grunenwald and Vernon, 1988).”

 

از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می کنند که:

 

….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می‌باشد(Moriarty and Kosnik, 1989).

 

سامیلی و ویلس پیشنهاد می کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می یابند(Samili and Wills, 1986).

 

به طرق مشابهی، ریگز بر ویژگی­های منحصر به فرد شرکت­های با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شود و پیشنهاد می کند که این شرکت ها:

 

• چرخه عمر آنها کوتاه است.

 

• پر از مهندسین می باشند.

 

• یکی از مشخصه های آنها ریسکی بودن است.

 

• نسبت به شرکت‌های با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو می‌شوند(Riggs, 1983).

کلیه تعریف های ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل تعمیم نیستند و راهنمایی کلی برای مطالعه و طراحی استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با ادراک نوآوری­ها از منظر مشتری نشأت می گیرد:

 

“… محصولاتی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستند نیازمند تحولات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال استفاده محصول می باشند(Gardner, 1990). “

 

با توجه به تعریف فوق می توان گفت که محصولات با تکنولوژی سنتی و یا سطح پایین، آنهایی هستند که تکنولوژی آشنا و پذیرفته شده­ای را به کار می گیرند و پذیرش و استفاده آنها به صورت کلی، درک شده است. در حالی که محصولات با تکنولوژی سطح بالا آنهایی هستند که تکنولوژی متلاطم را در استفاده، تولید و توزیع خود به کار گرفته و نیازمند تغییرات فراوان در الگوهای مصرفی می باشند. اینها محصولاتی هستند که در آنها “یک یا چند جایگزین تکنولوژی پایه در طول عمر چرخه عمر تقاضا رخ داده است.” با این همه باید به خاطر داشت که تمایز بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و پایین از نوع گونه نیست بلکه از نوع درجه است. یعنی یک ” طیف تکنولوژی”[۲] وجود دارد. برخی از محصولات در سطح بالا و برخی در سطح پایین طیف قرار می گیرند.

 

گاردنر  یک ماتریس۳*۳ را به عنوان مبنایی برای تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا و همچنین راهنمایی برای استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. همانطور که در شکل  جدول ۲-۲ نشان داده شده است محصولاتی که در خانه ۹ قرار دارند به عنوان “بیشترین محصولات با تکنولوژی سطح بالا ” می باشند و همچنین محصولاتی که در خانه های ۶ و ۸ قرار دارند کمتر سطح بالا محسوب می شوند. محصولات خانه ۷ ممکن است تکنولوژی سطح بالا قلمداد شوند اما محصولات در خانه ۳  تنها بخشی از خصوصیات محصولات با تکنولوژی سطح بالا را دارا می باشند(Gardner, 1990).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن

 

 

بعد تکنولوژی

 

 

با ثبات

 

 

تکاملی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(۳)     تحول اصلی در نرم افزار	(۲)     پیتزای یخ زده	(۱)     غذای سبک “جدید”
(۶)     ارتباط اینترنتی	(۵)     فکس، چاپ رومیزی	(۴)     نرم افزار یارانه ارتقا یافته
(۹)     بانکداری بدون کاغذ	(۸)     تلویزیون های با وضوح تصویر بالا (HD)	(۷)     دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شده اند.

 

 

متلاطم

 

 

بعد کاربر

 

 

منقطع/ غیر مستمر

 

 

باشد. به خصوص رسن و دیگران (Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.

 

نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها، تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان­های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود (Meldrum, 1995).

 

یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می شود.

 

موریارتی و کسنیک (Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکار رفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.

 

واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو[۱]” یا “توسعه های پیشرفته[۲]” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.

 

 

دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه‌ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت‌های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت تحقیق[۳] ، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل ۳ برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990). تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می باشد.

 

برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده تر می باشد که فراتر از “پیشرفته و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر محصولاتی است که:

 

• در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.

 

• در برگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می کند.

 

• با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.

 

• در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.

 

• هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.

این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده، معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.

 

تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1984, Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آنها تنها ۳ معیار را کلیدی تلقی کرده اند:

 

1. کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.

 

1. تکنولوژی جدید می تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.

 

1. همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آنها، بازار و تقاضا ایجاد می کند.

 

 

آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر می گذارند که به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می باشد.

 

یکی از مفروضات اصلی ما در این زمینه این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا فقط محصولات جدید نیستند. کاپون و گلیزر معتقدند: “مسائل و مشکلاتی که در مدیریت تکنولوژی مطرح می شود متمایز از مسائلی است که مربوط به فرایند معرفی و توسعه محصول جدید می شود” (Capon and Glazer, 1987). به طور مشابه، یون و لیلین دریافتند که “محصولات کاملا ًجدید” با تکیه بر پیشرفت های تکنولوژیکی و محصولات با “فرمول بندی جدید” که به احتمال زیاد با گسترش خط محصول یا تعدیل محصول ایجاد می‏شوند، مشخصه های بازار و استراتژی های متفاوتی دارند(Yoon and Lilien, 1985). نتایج یافته های آنها نشان می‏داد:

 

1. تفاوت های استراتژیک بین محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید، قابل ملاحظه است. (Ibid,)

 

1. برای محصولات کاملا ًجدید، متغیرهای مربوط به ساختار و پتانسیل بازار حیاتی است. در حالیکه برای محصولات با فرمول بندی جدید، متغیرهای مربوط به سطح رضایت مشتریان از محصولات فعلی و تناسب نوع محصول با استراتژی، مهم و حیاتی هستند (Ibid, P.139).

 

1. برای هر دو نوع محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید صنعتی، سه عامل زیر در دستیابی به موفقیت بلند مدت حیاتی هستند (Ibid, P.141):

 

• میزان تجربه در فعالیت های بازاریابی

 

• اثربخشی بازاریابی برای عرضه ی محصول جدید

 

• مرحله ی چرخه عمر محصول

 

 

بهرامی و اوانس در مطالعه‌ای بر روی شرکت‌های با تکنولوژی بالا مشاهده کردند که فرایندهای تدوین استراتژی و اجرای آن، به شدت به یکدیگر تنیده‌اند و در یک فرایند تکرار شونده با یکدیگر ترکیب می‌شوند (Bahrami and Evans, 1989). این ارتباط نزدیک بین فرایندهای برنامه ریزی و پیاده سازی تضاد آشکاری با ادبیات سنتی برنامه ریزی استراتژیک دارد.

 

به علاوه، میدیک و هایس، گستره ی وسیع تری از خطوط راهنما برای مدیریت تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که با دانش مرسوم متفاوت بود(Maidique and Hayes, 1984). فرث و نارایانا استراتژی­ های محصولات جدید شرکت های بزرگ فورچون را نمایه کردند(Firth and Narayana, 1996). در نهایت، کوپر و کلاین اشمیت یک تحلیل گذشته نگر بر روی حدود ۲۰۰ پروژه محصولات جدید با تکنولوژی متوسط به بالا انجام دادند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). همانگونه که در ذیل لیست شده است این محققان هشت عامل کلیدی برای موفقیت پروژه های تکنولوژی محور شناسایی کردند. شگفت آن است که طبق این یافته‏ها، حمایت مدیریت ارشد و موقعیت رقابتی تأثیر اندکی بر موفقیت دارند.

 

• یک محصول برتر که مزایای منحصربفردی را به مصرف کننده ارائه دهد.

 

• وجود تعریفی واضح و روشن از پروژه و محصول، پیش از فاز توسعه

 

• هم افزایی تکنولوژیکی

 

• کیفیت اجرای فعالیت های پیش از توسعه

 

• هم افزایی بازاریابی

 

• کیفیت اجرای فعالیت های بازاریابی

 

• جذابیت بازار

بنابراین، فرض می‌کنیم که استراتژی­ های بازاریابی محصولات سطح بالا با محصولات سطح پایین متفاوت‏اند. محصولات با تکنولوژی سطح بالا و سطح پایین نه تنها از لحاظ سطوح دریافت شده­ی تکنولوژی توسط خریداران، بلکه در بُعد مشخصه های صنعت و بازار نیز متفاوتند.

 

برای متخصصین بازاریابی که در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا کار می کنند، یکی از ابعاد حیاتی این است که آیا تکنولوژی نهفته در محصولات این نوع سازمان ها، الزامات منحصر به فرد در بازاریابی ایجاد می‌کند و یا این ماهیت اثر کمی بر مدیریت بازاریابی خواهد داشت.

 

دو نویسنده‌ای که در این زمینه بسیار کار کرده‌اند: ویلیام دیویدو(Davidow, 1986, Davidow, 1988) و رجیس مک‏کنا (McKenna, 1985) می باشند. نقش اصلی دیویدو این بوده است که وی به صورت نتیجه بخشی نیاز به بکارگیری اصول بازاریابی -فراتر از یک مفهوم- را در مدیریت محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشان داده است.

 

گرچه وی به صورت مشخصی نشان می دهد که چگونه بازاریابی در این زمینه بکار گرفته می شود، محدودیت کار وی در این است که چیزی بیش از ساختارهای موجود در بیشتر متون استاندارد بازاریابی اضافه نمی‏کند.

 

اما در طرف دیگر مک کنا بر استراتژی ها و تاکتیک های ارتباطی لازم برای این نوع محصولات متمرکز می‌شود. وی مدل‌ها و پیشنهادات متقاعدکننده ای ارائه می‌کند اما با این

نیازمند طراحی استراتژی‌های متفاوت می‏باشند. این چارچوب نظری به نسبت تحلیل موردی، نتایجی به بار می آورد که به طیف وسیع تری از موقعیت ها قابل تعمیم است (Bahrami and Evans, 1989).

 

 

چارچوب اقتضایی به طور گسترده­ای پذیرفته شده و در مطالعات تجربی بسیاری در حوزه­ مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به کار گرفته شده است(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این رویکرد بیان می کند که اگرمحصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با یکدیگر تفاوت دارند، این تفاوت­ها منشعب از مشخصه‌ های صنعت و بازار است. به علاوه، این چارچوب پیشنهاد می کند که در چنین وضعیتی، برای بقا و رشد در بازار، استراتژی­ های بازاریابی متفاوتی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شود. گاردنر و دیگران بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردند ارتباط عامل تکنولوژی را با عوامل محیط صنعت، ارزیابی های مصرف‏کننده، استراتژی های بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار سازند(Gardner et al., 2000).

 

گام اول در رویکرد اقتضایی، توسعه‌ی یک دسته‌بندی مناسب برای محصولات است. محصولات با تکنولوژی مختلف، تحت تأثیر شرایط محیطی قرار می‌گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شوند. تکنولوژی محصول، یک مفهوم دو بعدی است که شامل میزان تغییرات مورد نیاز برای تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و میزان تغییرات مورد نیاز توسط مشتری جهت خرید، نصب و استفاده از محصول می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که تغییرات مورد نیاز توسط مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می‌رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

 

همانطور که پیشتر اشاره شد، کوپر و کلاین اشمیت بیان کردند که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت در بازار باید مزایای منحصر بفردی را به مصرف کننده عرضه کنند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی بیان می کنند که هر چه سطح تکنولوژی بالاتر باشد، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتر است (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات پیشین که بیان می‏کرد سطح ریسک درک شده با سطح تکنولوژی محصول افزایش می یابد، سازگار است(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و دیگران در این زمینه بیان می کنند که خرید یک محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً در یک وضعیت درگیری بالا[۱] انجام می‌شود که نوعاً مستلزم جستجوی حیطه‌ی وسیع‌تری از اطلاعات و ارزیابی دقیق مورد به مورد محصول می‌باشد(Gardner et al., 2000).

 

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

مدیریت بازاریابی محصولاتی که این ویژگی ها را دارند نیازمند توجه ویژه به برخی مسائل است. چنین مسائلی در صنایعی که در آنها محصولات با تکنولوژی سطح بالا وجود دارند مشاهده می شود. در این بخش، این مسائل به صورت چارچوبی از مضامین نوظهور برای ایجاد پارادایم های بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ارائه می‏شود. در ابتدا، با کشف مسائل و مشکلات درونی سازمان که از محیط سازمانی بسیار تکنیکی استخراج می شود، و سپس، مسائل و مشکلات خارجی که از ویژگی های کلیدی دیگر محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشأت می‏گیرند. این مضامین به صورت تیتروار در جدول شماره ۲-۳ نمایش داده شده اند(Meldrum, 1995). گرچه این موارد منحصر بفرد و مجزا نیستند، اما ساختاری را برای مطالعه­ سیستماتیک موضوع فراهم می کنند.

 

 

 

جدول شماره ۲-۳: مضامین نوظهور در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

 

 

 

 

 

مسائل داخلی	مسائل خارجی
فریبندگی تکنولوژی     چرخه عمر تکنولوژی	اعتبار     –        تکنولوژی   –        تأمین کننده   استانداردها   –        محصول   –        سازمان   جایگاه سازی تکنولوژی   زیرساخت ها   –        تکنولوژی   –        بازار

۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی

 

1. فریبندگی تکنولوژیکی[۲]

یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یک مدیر بازاریابی در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا با آن مواجه می‏شود این است که تکنولوژی سازمان بتواند محصولی تولید کند که برای بازار هدف مناسب باشد. نکته حیاتی در این میان، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی[۳] است. متأسفانه به طور کلی برقراری این رابطه، بسیار دشوار است.

 

تمایل به تکنولوژیست ها در سازمان های با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهبود مستمر در عملکرد تکنولوژی، این مسأله را تقویت می کنند. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و توسعه، غالباً با درخواست وجه بر مبنای بهبود عملکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه اند.

 

همانگونه که قابل انتظار است، یک محیط کاری مملو از متخصصان فنی و تکنسین ها، پتانسیل بالایی برای فریبندگی تکنولوژی ایجاد می کند. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیت­های بازار هدف و مخاطبان می شود. پیشرفت­های موفقیت آمیز زمانی بدست می آید که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی را تشخیص داده و بتوانند دغدغه های بازاریابی را به گونه­ای برجسته نمایند که تصمیم گیری‏ها ضمن توجه به قابلیت های تکنولوژیکی، با فرصت های واقعی بازار منطبق باشند.

 

 

 

2. چرخه عمر تکنولوژی

مدیران بازاریابی، علاوه بر توسعه محصولاتی که پتانسیل فروش فوری دارند، لازم است برنامه­ای برای محصولات آتی نیز داشته باشند. علاوه بر رویکردها و مفاهیم معمول از قبیل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایده­ چرخه­ی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به فرایند تصمیم گیری می کند. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یک مفهوم کلی مدت هاست که مطرح شده است، باز هم اغلب با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شود. با این حال مفهوم “منحنی S تکنولوژی[۴]” که توسط فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، می‏تواند برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی را به همراه داشته باشد و موجب بهبود واسط‏های بازاریابی داخلی شود.

 

 

همانگونه که در شکل شماره ۲-۱ نمایش داده شده، منحنی S تکنولوژی نشان دهنده­ی ارتباط بین عملکرد یک تکنولوژی و میزان تلاش مورد نیاز برای ایجاد بهبود در آن است. فوستر(Foster, 1991) ادعا می‏کند که این ارتباط برای تمام تکنولوژی­ها مصداق دارد و برای نشان دادن قوت ادعایش به مثال­های بسیاری ارجاع می‏دهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یک ابزار پیش بینی مورد سؤال است(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، سایرین نشان داده اند که این ایده با دید گذشته نگر ارتباط قوی دارد(Becker and Speltz, 1983).

 

 

 

 

تلاش تجمعی برای توسعه تکنولوژی

 

 

عملکرد تکنولوژی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی

 

این ارتباط نشان می دهد که در مراحل ابتدایی توسعه ی تکنولوژی، برای کسب پیشرفت های اندک در عملکرد، به تلاش نسبتاً زیادی نیاز است. با درک بهتر از تکنولوژی و بکارگیری گسترده­تر آن در محصولات، بهبود در عملکرد با تلاش­ های کمتری بدست می آید. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق می افتد؛ تلاش و سرمایه‏گذاری اندک، پیشرفت­های قابل توجهی در عملکرد به بار می آورد. با وجود این، هر تکنولوژی محدودیت‏هایی دارد. به محض مواجهه یک تکنولوژی با محدودیت، دستیابی به ارتقای عملکرد به طور رو به رشدی دشوار می شود. در اینجا گفته می شود که تکنولوژی به مرحله­ی بلوغ از چرخه­ی عمر تکنولوژیکی رسیده است، گرچه این امر لزوماً در مورد چرخه عمر بازار صحت ندارد.

 

با اتخاذ چنین رویکردی به مسیر توسعه تکنولوژی­ها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخه‏ی عمر محصول کوتاهی را تجربه می کنند، امکان پذیر می شود. موارد دیگری که از مفهوم منحنی S تکنولوژی برداشت می شود مربوط است به موقعیت های توسعه ی محصول که سازمان در نقاط مختلف این منحنی با آنها مواجه می شود. محصولات با تکنولوژی سطح بالا مبتنی بر تکنولوژی­های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصت‏های بازاریابی محدودی را تجربه خواهند کرد، چرا که سرمایه گذاری وسیع برای توسعه منجر به ارتقای عملکردی قابل توجهی نخواهد شد. بنابراین، مدیران بازارایابی باید از برنامه ریزی برای پیشرفت های عمده به عنوان یک منبع مزیت رقابتی اجتناب کنند، مگر اینکه منابع سرمایه گذاری قابل توجهی برای کمک به سرعت بخشی فرایند توسعه در اختیار داشته باشند. گرچه حتی با داشتن چنین منابعی ممکن است با محدودیت منابع انسانی یا امکانات مورد نیاز برای این منظور مواجه باشند. به علاوه، از آنجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه محصول است، ممکن است طیف کاربردهای ممکن محدود شود. همین طور که تکنولوژی نقاط مختلف منحنی را طی می کند، لازم است مدیران بازاریابی برای حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هرگونه مسائل جدید و مختلف تکنولوژیکی را که بر پیگیری اهداف بازاریابی تأثیر می گذارد، به طور مجزا بررسی کنند. یکی ازآنها، اطمینان یافتن از پذیرش سناریوهای مختلف توسعه توسط تکنولوژیست هاست. مسائل دیگر عبارتند از:

 

• قضاوت در مورد جذابیت تکنولوژی برای رقبا هنگامیکه کسب پیشرفت های عملکردی نسبتاً آسان می شود.

 

• حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی برای توسعه ی آتی محصول

 

• شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی برای توسعه

با توجه به اینکه توان کاری، جلسات و سیستم های مدیریتی غالباً معطوف به ارتقای اثربخشی واسط فنی/بازاریابی هستند، تجربه و مشاهدات نشان می دهد توانایی معنی کردن توسعه تکنولوژی در زمینه‏ی نیازمندی‏های بازاریابی، می تواند به طور قابل توجهی این تعاملات را، بویژه در یک محیط به شدت فنی، ارتقا دهد.

 

 

 

۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی

 

اطمینان از اینکه شیوه ای که محصول به بازار عرضه می شود، سایر ویژگی های مخصوص تکنولوژی سطح بالا را پشتیبانی می کند، نکته‏ی بسیار مهمی است. نکاتی که در این زمینه قابل بررسی هستند عبارتند از:

 

• ایجاد اعتبار؛

 

• استانداردها، که نقش حمایتی مهمی در ایجاد اعتبار ایفا می کنند؛

 

• ایجاد جایگاه مناسب در بازار

 

• دست و پنجه نرم کردن با کمبود زیرساخت ها.

 

 

1. اعتبار[۵]

در شرایطی که محصول، به عنوان یک محصول با تکنولوژی سطح بالا درک شده است و متعاقباً، هنوز یک راه حل پذیرفته شده نیست و با سطح بالایی از عدم اطمینان همراه است، نیاز است که درجه ی بالاتری از اعتماد[۶] مشتریان –نسبت به سایر حالت ها- ایجاد شود. یک جز‍‍ء مهم برای ایجاد اعتماد، اعتبار است. اعتبار دو جنبه دارد:

 

• اعتبار تکنولوژی

 

• اعتبار سازمان عرضه کننده.

 

 

جهت ایجاد اعتبار برای یک تکنولوژی، لازم است در ذهن مشتری این عقیده ایجاد شود که محصول تا زمان تعهد عملکردی اش درست کار می کند. این مورد ممکن ست با عدم اطمینانی که خود عرضه کننده تجربه می کند ترکیب شود. به نظر می رسدکه عدم اطمینان تکنولوژیکی، زمانی به بهترین وجه مدیریت می شود که خود سازمان عرضه ‏کننده، دغدغه هایش را به صراحت بیان کند به گونه ای که حداقل ممکن بر عهده ی تصورات مشتری گذاشته شود. هنگامی که این مطلب با ضمانت نامه های قوی پشتیبانی شود، پذیرش محصول محتمل‌تر به نظر می‏رسد. علاوه بر این چنانچه سازمان ها بتوانند برای تکنولوژی شان تأیید شخص ثالثی را به دست آورند، خواه با دادن محصول به مصرف کنندگان پیشرو[۷]، یا حتی بوسیله ی دادن امتیاز به رقبا، پذیرش محصول جلوتر خواهد افتاد.

 

اعتبار سازمان، عموماً به اندازه یا شهرت آن بستگی دارد. همانطور که مکدونالد اشاره می کند (Macdonald, 1985)، بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا، توسط سازمان های کوچک، یا بخش‏های کوچکتر سازمان های بزرگتر تولید می شوند، که غالباً در مواجهه با رویه های پیچیده ی خریدی که توسط سازمان‏های خریدار بزرگتر به کار گرفته می شوند، دچار مشکل می شوند. همچنین احتمال آن که اینگونه شرکت‏ها سابقه یا نامی داشته باشند که اعتبارشان را بر آن بنا کنند، کم است. در سوی دیگر، سازمان‌های بزرگتر و با سابقه تر، کسب و کار و شهرتشان را بر یک یا تعدادی از محصولات/نواحی بازار ایجاد می کنند. یعنی عرضه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا دریک ناحیه جدید نیز می تواند مشکلاتی را ایجاد کند. بسیاری از سازمان‏های دفاعی سعی می کنند تا برخی از تکنولوژی های جدیدترشان را به عنوان پایه ای برای محصولات در سایر بازارها به کار گیرند.

 

ساز و کارهای دستیابی به اعتبار سازمانی متفاوت است و بستگی به طبیعت بازار دارد. این امر در یک بازار ممکن است نیازمند تأیید یک مصرف کننده ی پیشرو باشد. در دیگری،

در یک جامعه دانش محور رو به رشد، محصولات و خدماتی ارائه می شود که بیشتر بر روی تحقیق و توسعه متمرکز هستند. بازارهایی با محوریت تکنولوژی برای پیشرفت اقتصاد ضروری به نظر می رسند. استفاده از تکنولوژی جدید منجر به افزایش سودآوری از ابتدای انقلاب صنعتی شده است. برای رقابت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، تولید کنندگان باید در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری کنند. یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا که برای رقابت نمی تواند به منابع داخلی تکیه کند، می تواند از برقراری ارتباطات و استراتژی‏های شراکت برای وسعت بخشیدن به پایه های تحقیق و توسعه استفاده کند. یک دیدگاه شبکه ای به بازارها می تواند ارزش شبکه ها را در توسعه تکنولوژی نمایان سازد(Anderson et al., 1994, Borg, 2009, Hakansson and Snehota, 1989, Mattsson, 1997). سرمایه گذاری بر روی ایجاد شبکه ها برای بالا بردن قدرت رقابتی و جستجو برای دانش جدید انجام می پذیرد. ارتباطات بین مراکز تحقیقات و شرکت‏ها مثالی از شبکه ها هستند که از این طریق، شرکت ها با بهره گرفتن از سود تحقیقات خارجی می‏توانند موجب ارتقای نوآوری شان شوند. افزایش همکاری های تحقیق و توسعه و در گردش بودن اطلاعات و دانش برای رقابت صنایع تحقیق‏محور متمرکز، بسیار مهم است.

 

 

در مورد ملاحظات بازاریابی برای محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا توافق کمی وجود دارد. گرچه نوآوری امری کاملا ً متفاوت با بازاریابی است، اما داشتن رویکردهای بازاریابی در بازارهای تکنولوژیکی ضروری است. همزمان برخی از اصول پایه ای بازاریابی برای نوآوری نیز قابل اجرا هستند (John et al., 1999). بحثی که در اینجا مطرح می شود این است که بازاریابی یک محصول تکنولوژیکی می تواند از یک دیدگاه شبکه‏ای سود ببرد، که بعضی از کاستی های دیدگاه های سنتی بازاریابی را پوشش می دهد. شبکه ها، اجتماعی از مصرف کنندگان و یا تولید کنندگانی هستند که حول مجموعه ای از دانش مکمل با یکدیگر همکاری می کنند(Farrell and Saloner, 1985).

 

 

در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:

 

1. شرکت چند ملیتی پیشرو

 

1. تأمین کنندگان اصلی

 

1. مشتریان اصلی

 

1. رقبای منتخب

 

1. مراکز غیر تجاری

 

 

در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند می توانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها می توانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریان‌شان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آنها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای می‏تواند جنبه های مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).

 

 

 

• تقسیم بازار

تقسیم بازار مهترین عامل در دور شدن از بازاریابی یکسان[۱] است. دیدگاه شبکه ای به بازاریابی مشخص می کند که بین خریدار و فروشنده، روابطی برقرار می شود و شرکت می تواند از طریق این روابط، راجع به نیازهای مشتریانش بیشتر اطلاعات کسب کند. راه اندازی شبکه ها، امکان این که بتوان با فعالیت های ارتباطی یکسان به تمام اعضای آن بخش بازار دسترسی پیدا کرد را فراهم می کنند. نقطه قوت دیدگاه شبکه‌ای در بازاریابی این است که رابطه‏ای که با مشتری‏ها ایجاد شده، امکان جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده را فراهم می‏کند. نکته‏ی ضروری در فرایند تقسیم بازار، ارتباط داشتن با مشتریان و کسب اطلاعات هرچه بیشتر راجع به آنهاست (Novak and MacEvoy, 1990).

 

 

 

• هدف گذاری

بازاریابی هدف گذاری شده، دقت بازاریابی را افزایش می دهد. پایگاه های داده، هدف قرار دادن انتخاب شده‏ی یک بازار را میسر کرده و به بازاریاب ها این امکان را می دهند که بازارهای هدفشان را با دقت بیشتری محدود کنند. ایجاد روابط نزدیک تر با مشتریان، سفارشی سازی انبوه[۲] و بازاریابی خُرد[۳] را تسهیل می کند و فرصت‏های جدیدی را ارائه می دهد. هدف گذاری همچنین به معنی انتخاب شرکت هایی است که می خواهید با آنها کسب و کار انجام دهید. ایجاد شبکه های بازاریابی می تواند به یک شرکت در تلاش های هدف‏گذاری‏اش کمک شایانی کند.

 

 

 

• جایگاه سازی

در رویکرد شبکه ای به جایگاه سازی تکنولوژی سطح بالا، شرکت ها را نمی توان از روابط شان با مشتری ها جدا کرد. بهترین موضع در بازار از طریق روابط قوی با مشتریان بدست می آید. جایگاه سازی آن چیزی نیست که شما بر روی محصول انجام می دهید، بلکه چیزی است که محصول در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می کند (Trout and Ries, 1995). مشتریان مختلف، نیازهای مختلفی دارند و مزایای یک نوآوری را به اشکال مختلفی تعبیر می‏کنند. شبکه هایی که به مشتریان این امکان را می دهد که در مورد نیازمندی‌های آتی شان با یکدیگر به تبادل اطلاعات بپردازند، می توانند در یافتن یک جایگاه مطلوب در بازار بسیار کمک کنند. یک شبکه ی مشتمل بر چند شرکت کوچکتر با تکنولوژی بالا، می تواند برای هر کدام از آنها امکان بهره مندی از یک تیم نوآور بدون نیاز به سرمایه‏گذاری در توسعه­ کل تکنولوژی را فراهم کند.

 

بریجز و دیگران (Bridges et al., 1995) بیان می کنند که قیمت و تکنولوژی باید انتظارات مشتری را برآورده کنند اما نباید از آن خیلی فراتر روند. البته این موضوع به معنی این نیست که مدیران، حد وسط را بگیرند؛ بلکه به این معنی است که بهبود مستمر باید به گونه ای وجود داشته باشد که تلاش های توسعه محصول، انتظارات مشتری را هدایت کند. آنها مدلی برای سهم بازار محصولات با تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که این مدل بر اساس قیمت نسبی کالا، تکنولوژی نسبی، پیشینه ی سهم بازارِ نام تجاری، و تأثیر انتظارات از تکنولوژی و قیمت بنا شده است.

 

 

 

۲-۶-۶- مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

مدل هایی که در این زمینه انتشار یافته، غالباً برای پیش بینی فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا به‏کار گرفته شده اند. از این دست می توان به این موارد اشاره کرد: مدل باس (Bass, 1969) برای محصولات مصرفی بادوام، تئوری کالیش(Kalish, 1985) برای بررسی تأثیر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش؛ مدل کالیش و لیلین (Kalish and Lilien, 1986) برای فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا که نقش تبلیغات و ادراک پذیرندگان محصول در دوره های مختلف از کیفیت محصول را در نظر گرفته است؛ همچنین ماهاجان و دیگران (Mahajan et al., 1990) هم مرور جامعی بر مدل های فروش انجام داده اند. نورتون و باس (Norton and Bass, 1987) مشاهده کردند که فروش موفق نسل جدید محصولات با تکنولوژی سطح بالا از الگوی پخش شده ای در طول زمان پیروی می کند. این مدل ها در جدول شماره ۲-۴ خلاصه شده اند:

شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

 

 

 

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بُعد	متخصصان بازاریابی	متخصصان تحقیق و توسعه
تحصیلات	مدیریت، کسب و کار	مهندسی، علوم پایه
آموزش	حل مسأله عمومی	آزمون فرضیات
رویکرد زمانی	کوتاه مدت	بلندمدت
گرایش حرفه ای	بازار و سود	علم و پیشرفت
زبان فنی	جایگاه و مزایای محصول	مشخصه ها و عملکرد محصول

 

 

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) بنابراین نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

 

 

عدم قطعیت تکنولوژیکی و استراتژیک مسأله را پیچیده تر نیز می کند. (Meldrum and Millman, 1991) صنعت فاقد “قاعده بازی مشخص” و “امکان بهره برداری از صرفه مقیاس” است و در نتیجه موانع ورود به صنعت پایین است. شرکت ها و عرضه کنندگان جدید دائماً تلاش می کنند که از هر پتانسیل بازار دست نخورده‏ای استفاده کنند. این موضوع منجر به به پویایی رقابتی[۳] در این حوزه شده است.

 

 

از یک طرف بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، توسط کوتاه شدن مستمر چرخه های عمر بازار و محصول توصیف می شوند. از طرف دیگر، عدم اطمینان تکنولوژیکی فزاینده و اهمیت تکنولوژی سیستم ها (بانک اطلاعات، شبکه های ارتباطی و تکنولوژی مربوط به فاصل و غیره) چرخه های توسعه محصول مرتبط با تکنولوژی سنتی را در هم می شکند.

 

در نهایت عدم قطعیت تکنولوژیکی الگوی بی ثبات تقاضا را با مشتریانی که نسبت به ترجیحات واقعی خود و مزایایی که از محصولات دریافت می کنند مطمئن نیستند ایجاد می کند. مشکل از مفهومی ناشی می شود که به عنوان “تلاطم تکنولوژیکی[۴]” توصیف می شود. در نتیجه مقاومت بازار و موانع خرید واقعاً برای مدیریت بازاریابی مشکل زا است.

 

چرخه های کوتاه محصول که در آن پیشنهادات محصول سریعاً کهنه شده ذهنیت اندیشناک مشتری را ترغیب  می کند؛ جاییکه نسل های بهبودیافته محصولات دائماً مورد انتظار است. این رفتار توسط انتظارات کاهش های قیمت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ترکیب می شود. بنابراین چالش اصلی که با آن روبرو هستیم این است که مفاهیم بازاریابی کلاسیک مشتریان نمی تواند بدون انتقاد و بدون چون و چرا برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا بکار گرفته شود. بخصوص، مفاهیم تصمیم گیری استراتژیک نیازمند فرموله شدن بر مبنای خصوصیات مشخص بازارهای با تکنولوژی سطح بالا می باشد. تصمیمات بنیادین تکنولوژیکی بعنوان یک چهارچوب جهت گیری برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا پویایی های فنی پیچیده و اثرات پیچیده روی ساختار صنعتی و توسعه، دلالت های مشخصی برای رقابت‏پذیری و جایگاه سازی یک تولیدکننده تکنولوژی سطح بالا دارد.

 

همراه تکنولوژی به عنوان یک فاکتور بنیادین موفقیت، یک استراتژی منسجم و مناسب تکنولوژیکی بسیار حیاتی است. در این حوزه موضوع اساسی تدوین رابطه بین اولویت