دانلود فایل های دانشگاهی - تحقیق - پایان نامه - پروژه

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

 

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

 

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.

 

جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

 

 

• هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.

 

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارد.

 

• ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­گردد.

در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه ­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

 

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

 

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

 

ج- محرک­های اهداف زمینه

 

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).

 

مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.

 

۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

 

فرایندها و برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه­ای زیر است:

 

هدف­گذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب­های فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشی­سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­­های تغییر منبع می­ شود.

 

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی­سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماس­­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس­­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی شوند می ­تواند موجب وفاداری گردد.

 

انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن­ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می ­تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه

قوی­تر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده ­اند. اساس مفهوم مدیریت مشتری­مدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش ­بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ­ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).

 

 

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.

 

در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می­رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فن­آوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربه­فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان­ پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فن­آوری­ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فن­آوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.

 

پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).

 

۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

 

معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:

 

• تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،

 

• تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،

 

• ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرایندها و فناوری­هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار می­گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.

 

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد هم­افزایی میان فعالیت­های بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان می­باشد. این هم­افزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخش­های مختلف سازمان اتفاق می­افتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).

 

بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار می­دهد: صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی می­داند:

 

• افزایش درآمدهای فروش،

 

• افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،

 

• افزایش سود ناخالص،

 

• افزایش نرخ­های رضایت مشتری،

 

• کاهش هزینه­ های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).

کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می­گوید:

 

«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمی‌توان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمی­توان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه­ های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز می­باشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)

 

 

 

نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:

 

• شناسایی ارزش­های خاص هر بخش مشتری،

 

• درک اهمیت نسبی ارزش­هایی که به هر بخش بازار متعلق است.

 

• تعیین اینکه تحویل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.

 

• ارتباط و تحول ارزش­های مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.

 

• اندازه ­گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).

از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می‌باشد:

 

 

• افزایش درآمد،

 

• افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،

 

• کاهش هزینه‌های فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،

 

• کاهش هزینه‌های حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، ۲۰۰۱).

از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود. آن‌ ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتست از:

 

• استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،

 

• استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن‌ ها)،

 

• معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، ۱۹۹۹)

سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:

 

• بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

 

• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، ۲۰۰۱).

اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل به صورت خلاصه می‌توان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:

 

 

 

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری     *افزایش در آمد                            *ایجاد وفاداری مشتری                     *کاهش هزینه   ●شناخت فرصت‌های جدید                                   ●بهبود خدمات به مشتریان                                   ●ذخیره اطلاعات سازمان   ●کاهش فرصت‌های از دست رفته                          ●بهبود جلوه سازمان                                          ●کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی   ●کاهش فرار مشتریان

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی بخش‌های ستادی و صف سازمان می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، در پی پیاده­سازی بهترین رویه‌های سازمانی برای افراد و محیط کار است. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، شامل نرم­افزارهای رو در رو با مشتری مانند اتوماسیون نیروی فروش یا SFA، اتوماسیون بازاریابی تجاری EMA[5] و اتوماسیون پشتیبانی و حمایت از مشتری یا CSA[6]  می‌باشد. این بخش اعمال مرتبط با خدمات مشتری  مانند سفارشات، صورت حساب‌ها، اتوماسیون فروش و بازاریابی و مدیریت همه این بخش‌ها را در بر می‌گیرد (وینس کلین[۷]، ۲۰۰۲). این بخش از موارد استفاده ابتدایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و می‌توان آن را با امور مالی و منابع انسانی ترکیب نمود. جامعیت داده نیز می‌تواند بسیار مفید باشد زیرا یکی از دلایل شکست بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری ناتوانی آن در یکپارچگی با سیستم‌های قبلی سازمان است. با گسترش سریع اینترنت و فناوری­های ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به دو گونه مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل و مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یا ECRM[8]  تقسیم شده است؛ که در ذیل مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل را توضیح داده لیکن درباره مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری به طور جداگانه و مفصل بحث خواهیم کرد:

 

 

۲-۴-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل

 

گونه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری که با ابزارهای بی سیم قادر به کار است، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می‌شود. هدف این نوع مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و مؤسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن) است (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می‌دهد. با این فن­آوری می‌توان اشراف جامع و ۳۶۰ درجه‌ای نسبت به مشتری در هنگام تعامل او با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچه کامل تعامل مشتری با سازمان هستند.

 

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، شامل کاربردهایی است که داده‌های مربوط به مشتری و تولید شده توسط ابزار عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری، تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انبار داده‌های سازمان و همچنین مدیریت دانش تأکید دارد. در این فناوری، داده‌های گردآوری شده در سطح مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به منظور دسته­بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش اضافی و فروش جانبی، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرایندی مستمر و پی در پی انجام می‌شود. تبدیل داده‌های خام موجود در پایگاه داده‌های سازمان به اطلاعات قابل استفاده برای تصمیم ­گیری، از طریق فرایند داده کاوی یا استخراج داده‌ها انجام می‌شود. استفاده از علم داده کاوی و سیستم‌های اطلاعاتی جهت یافتن اطلاعات مورد نیاز از میان انبوهی از اطلاعات، تنها راه ممکن برای خدمات اطلاعاتی مطلوب به مشتریان و داشتن یک رابطه قوی با مشتریان می‌باشد (رینارتز[۹]، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

 

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی انواع راه‌های عجیب و غریب بازاریابی و فروش را می‌تواند برای دست اندرکاران شرکت مکشوف کند. مثلاً می‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر بگیرد و هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن‌ ها از حد معینی فراتر رفت، مسئولین را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام شود (نوعی پور،۱۳۸۲). (مثلاً باشگاه مشتریان بانک ملّت).

 

در این مدل، می‌توان مشتریان را گروه­بندی نمود، همچنین می‌توان پی برد که کدام مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان می‌شوند. با تجزیه و تحلیل نمودن داده‌های مشتریان، سازمان می‌تواند سناریوهای احتمالی متعددی را درباره مشتریانش بررسی نماید. آخرین ویژگی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، مدل‌سازی پیش ­بینی­کننده است، مثلاً اگر شرکت به پایگاه دانش مشتریانش دسترسی داشته باشد، می‌تواند چند برنامه توسعه محصول را از نظر موفقیت آتی احتمالی مقایسه نماید. با پیاده­سازی این مدل می‌توان درصد ریزش مشتریان را کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش برای افزایش وفاداری آنان، انجام می‌پذیرد. این مدل همچنین برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدمات ارزش­افزا را که نیاز مشتریان را برآورده می‌کند، فراهم می کند. به علاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین[۱۰]، هزینه‌های پایین‌تر و قیمت­ گذاری رقابتی‌تر مقدور می‌شود (بیگدلی، ۱۳۸۵).

 

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی: مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، شامل خدمات مشارکتی است که تعامل میان مشتریان و سازمان‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت، به ایجاد ارزش در دوره عمر مشتریان و فراتر از مبادلات کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری ارتباطی، به معنی ارتباط بین تمام کانال‌های ارتباط با مشتری (برای مثال، نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست­الکترونیکی و ارتباط رو در رو) است. مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، راه­حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به طوری که سازمان‌ها توانایی خدمت­رسانی بهتر به مشتریان را پیدا می‌کند (گرینبرگ[۱۱]، ۲۰۰۲).

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی

 

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد به طوری که ارتباطات یک طرفه جای خود را به ارتباطات دو طرفه می‌دهند و مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می‌باشد درگیر می کند. در این مدل با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان امکان­ پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به عنوان مثال هنگامی که یک مشتری به صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود در نتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش می‌تواند به تاریخچه تبادل‌های پیشین مشتری با شرکت دست یابد.

 

این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه شده شمار می‌آید. مشارکت، همکاری و یکپارچگی بین بخش‌های گوناگون، سازمان را قادر می‌سازد تا برخورد مناسبی با درخواست یک مشتری انجام دهد و ارتباط مناسبی بین مشتری و سازمان بوجود آید. این یکی از اهداف مهم مدیریت ارتباط با مشتری، یعنی برقراری ارتباطات بهینه با مشتری را تأمین می‌کند (گرینبرگ[۱۲]، ۲۰۰۲).

 

در نمودار زیر ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تحلیلی و تعاملی نشان داده شده است:

 

 

 

شکل ۲-۱۳: ارتباط بین CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

در جدول زیر طبقه ­بندی‌های سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، ارائه شده است:

 

جدول۲-۵: طبقه بندی سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (وکیلی فرد،۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سطح مدیریت ارتباط با مشتری	بحث‌های مطرح شده در هر سطح
مدیریت استراتژیک ارتباط با مشتریان	توسعه استراتژی ارتباط با مشتری، یعنی مشتریان کلیدی، تعیین فرایندهای درون سازمانی که مشتری با آن‌ ها مواجه می‌شود، تعیین تهدیداتی که متوجه مشتریان می‌باشد، مدیریت تنوع محصولات و ارتباط درون سازمانی.
مدیریت عملیاتی ارتباط با مشتریان	خدمات مشتریان، فرایندهای بازاریابی، مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و مدیریت بدهی‌ها (خریدهای اعتباری و اقساطی)
مدیریت تعاملی ارتباط با مشتریان	کارایی بانک اطلاعاتی، یکپارچگی بانک اطلاعاتی و ویژگی‌های مرکز تماس
مدیریت تحلیلی ارتباط با مشتریان	دسته بندی و تحلیل اطلاعات، گروه بندی داده‌ها، تحلیل نرخ بازده سرمایه گذاری بنگاه اقتصادی و امثال

 

 

۲-۴-۱۵- مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

 

در دوران انقلاب مشتری، با ظهور تکنولوژی اینترنت و نرم­افزارهای تحت وب، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی با تحولی شگرف روبرو شد که مدیریت امور مشتریان به صورت الکترونیکی (ECRM) زائیده همین تحول است (تارخ و مشعل،۱۳۸۵). سیستم‌های الکترونیکی مدیریت روابط با مشتریان با توسعه مفاهیم مربوط به کسب و کار الکترونیکی[۱۳] در راستای توسعه مشتری محوری و کسب رضایت مشتریان به سرعت در حال رشد و درگیری همه جانبه است، مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیرهای ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سودآور تکیه دارد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کارها ایجاد کرده است. تأثیر تجارت الکترونیک بر مدیریت روابط با مشتریان چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیک و اینترنت در حال متحول ساختن فرایند مدیریت روابط با مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که چگونه خریدهای خود را انتخاب می‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری ارائه می‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط با مشتریان را پر می‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با بهره گرفتن از کانال‌های معمول بسیار ارزان‌تر می‌باشند و همچنین امکان کنترل بیشتری بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد وجود دارد. همچنین روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می‌شود، زیرا ایستگاه‌های عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً همه جا به شرکت امکان می‌دهد که اطلاعات کاملی در خصوص مشتریان خود بدست آورد. این امکان، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قائل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط با مشتری توانایی افزایش ارزش کانال‌های الکترونیکی به عنوان وسیله جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیه است. کانال‌های الکترونیکی این امکان را فراهم می‌آورند تا قابلیت‌های مدیریت روابط با مشتری با هزینه پایین‌تر و خطر کمتر پیاده­سازی شوند.

 

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور سازمان‌ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع‌تر، دقیق‌تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات­رسانی

جدول ۲-۶: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الف:فواید ملموس	ب:فواید ناملموس
افزایش درآمد و سودآوری	افزایش رضایت با مشتری
اجرای سریع‌تر	ایجاد تبلیغات دهان به دهان
کاهش هزینه‌های داخلی	بهبود خدمات به مشتری
بهره وری بالاتر نیروی انسانی	هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی
کاهش هزینه‌های بازاریابی	افزایش اثربخشی و بخش بندی مشتری
بالا بردن نرخ جذب مشتری	دقیق‌تر سازی هدف بندی تعیین مشتریان هدف
حفاظت از سرمایه گذاری در بازاریابی به همراه بازده حداکثر	درک بهتر نیازمندی‌ها و الزامات مشتری

 

 

۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری

 

طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، می­توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازه­ای ۴ بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر می‌باشد:

 

• تمرکز بر مشتریان اصلی[۲]،

 

• سازمان مدیریت ارتباط با مشتری[۳]،

 

• مدیریت دانش،[۴]

 

• مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن­آوری[۵].

فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فن­آوری و فرایندها می‌داند (فاکس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، ۲۰۰۲).

 

 

 

 

	شکل ۲-۱۴: ابعاد چهارگانه مدیریت ارتباط با مشتری (سین و همکاران، ۲۰۰۵)

 

 

 

 

 

 

بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبه­ هایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایه ­گذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف می‌باشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

 

۲-۴-۱۶-۱- تمرکز بر مشتریان اصلی

 

تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان می­باشد. جنبه­ های اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[۷]، شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی[۸]، شخصی­سازی[۹]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرمیریو[۱۱]، ۲۰۰۴).

 

 

بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواسته ­ها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). این مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نیز قابل توجه می‌باشد: ۸۰ درصد سود یک بنگاه از ۲۰ درصد مشتریان بدست می‌آید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاش‌ها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی می‌باشند (هافمن و کشمیری[۱۴]، ۲۰۰۰).

 

 

شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمت­رسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم ­گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتری­پسندی، براساس ارزیابی ارزش مادام‌العمر تک تک آنان صورت می‌پذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء می‌بخشد (جین و سینگس[۱۵]، ۲۰۰۲).

 

شخصی­سازی: منظور از شخصی­سازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشی­سازی انبوه[۱۶]) می‌باشد، که به تمامی مشتریان اجازه می‌دهد با توجه به نیازهای خاص خود، راه­حل‌های منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ کنندگان، موجب گردیده دقت پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکت‌های موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان می‌باشد (دایچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).

 

بازاریابی خلاق (هم­آفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبه‌هایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی می‌باشد پایه و اساس بازاریابی هم­آفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل می‌دهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتری­پسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینه‌های اجرایی و کاهش هزینه‌های اجرایی کسب و کار، می‌باشد (بری[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دی ۱۹۹۹؛ فاکس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و نارایاندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).

 

۲-۴-۱۶-۲- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرایندهای کسب و کار می‌باشد (ریالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاه‌ها باید نسبت به چالش‌های سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[۲۱]، تعهد وسیع منابع انسانی[۲۲] و مدیریت منابع انسانی[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).

 

ساختار سازمانی: مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم آنست که تمامی فعالیت‌های سازمانی در جهت یک هدف مشترک، یعنی ایجاد و پرورش روابط استوار با مشتری، هدایت گردد. به عنوان مثال، برخی از طرح‌های ساختار سازمانی که به نحو اثربخشی موجب بهینه­سازی روابط با مشتری گردیده، شامل ایجاد تیم‌های فرایندی، تیم‌های مشتری محور، تیم‌های بخشی میان رشته‌ای و تیم‌های میان وظیفه‌ای می‌باشند. البته تمامی این طرح‌های ساختاری نیازمند نوعی هماهنگی و یکپارچگی قوی در درون وظایف نیز می‌باشد (شت، ۲۰۰۲؛ ریالس، ۲۰۰۱).

 

تعهد وسیع منابع انسانی: به دنبال طراحی ساختار سازمانی و تلفیق مناسب اجزاء دخیل، وجود تعهدی وسیع در منابع انسانی دارای اولویت می‌گردد. همچنین تناسب در منابع فروش و بازاریابی، تخصص‌های فنی و منابع موجد ارتقای برتری در خدمات نیز حائز اهمیت فراوان می‌باشد. در واقع، موفقیت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتری، همگی منوط بر تعهد زمانی و منابع شرکت نسبت به شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان اصلی می‌باشد (نایکمپ، ۲۰۰۱).

 

مدیریت منابع انسانی: راهبرد، افراد، فن­آوری و فرایندها، هر یک دارای اهمیتی حیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری می­باشند، اما این کارکنان هستند که پایه‌های روابط با مشتری را خلق می‌نمایند (ریالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مک گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته یکی از صاحب­نظران «فن­آوری، دشوارترین بخش در گرایش یک سازمان به سوی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، بلکه این افراد و مدیریت آنها می‌باشد که گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری را دشوار می­سازد». (کراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاریابی داخلی که وجه مشترک منابع انسانی و بازاریابی بوده، اهمیت فراوان استعداد خدمت­رسانی و مشتری محوری را به کارمندان القا می کند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرایند قابل ملاحظه در بازاریابی داخلی عبارتند از: تعلیم و آموزش بازار، ارتباط درونی، سیستم‌های پاداش و مشارکت کارمندان.

 

۲-۴-۱۶-۳- مدیریت دانش

 

براساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی یک بنگاه، ایجاد، انتقال و بکارگیری دانش است. مفهوم دانش از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، عبارتست از: آنچه که براساس تجربه و مطالعه تجربی داده‌های حاصل از مشتری آموخته می‌شود. جنبه‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و اشتراک دانش و تأثیرپذیری از دانش.

 

یادگیری و تولید دانش: داشتن دانش درباره مشتریان اصلی، در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا که توسعه «رابطه یادگیری (محور)» با مشتریان مفید بوده و در نتیجه می‌تواند سطح رقابت­پذیری یک بنگاه را تا حد زیادی ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله نیازها و ترجیحات آنان به طور مستقیم، و یا غیرمستقیم، از طریق ارتباطی دو جانبه در یک سامانه بازخوردی متعامل قابل ذخیره می‌باشد. هدف اولیه از تولید دانش، توانایی کسب یک دیدگاه کامل و ۳۶۰ درجه‌ای از مشتریان می‌باشد. ابزارهای اکتساب اخبار و اطلاعات در کسب و کار نظیر داده کاوی، انبارهای داده و مراکز مبادله داده می‌توانند بنگاه را در راستای ترکیب اطلاعات مشتری با اخبار و اطلاعات راهبردی کسب و کار یاری نمایند (زاهای و گریفین[۲۹]، ۲۰۰۴).

 

انتشار و اشتراک دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود می‌گردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طریق انتشار و اشتراک گسترش می‌یابد. بنابراین، ایجاد و توسعه مکانیسم‌های معقول و دقیق برای تقسیم دانش حاصل از مشتری برای سازمان‌ها ضروریست، چرا که موجد فعالیت‌های مربوطه میان بخش‌های مختلف می­گردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسلیتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).

 

تأثیرپذیری از دانش: تأثیرپذیری از دانش در واقع نوعی فعالیت در زمینه تولید و انتشار دانش می‌باشد اجزای این جنبه از مدیریت دانش عبارتند از: انتخاب بخش‌های هدف، ایجاد آگاهانه آمیخته بازاریابی که موجد واکنش‌های مطلوب مشتریان گردد و مشتری پسند نمودن محصولات و خدمات که پاسخگوی نیازهای جاری و پیش ­بینی شده مشتریان باشد. با توجه به آنکه بیشتر فعالیت‌های کنونی بازاریابی مربوط به واکنش مطلوب‌تر به تقاضای مشتریان بوده، عملکردهای سریع نه تنها مستلزم ارتقای کیفیت خدمات بوده، بلکه نیازمند بهبود روابط درازمدت با مشتریان نیز می‌باشد (کوهلی و جاورسکی[۳۲]، ۱۹۹۰).

 

[۱] Sin,Tse & Yim

 

[۲] Key Customer Focus

 

[۳] CRM organization

 

[۴] Knowledge Management

 

[۵] Technology-Based CRM

 

[۶] Fox & Stead

 

[۷] Customer-centric marketing

 

[۸] Key customer life time value identification

 

[۹] personalization

 

[۱۰] Interactive correlation marketing

 

[۱۱] vandermerwe

 

[۱۲] Knox

 

[۱۳] Thomas

 

[۱۴] Hofman & Kashmeri

 

[۱۵] Jain & Singh

 

[۱۶] Mass Customization

 

[۱۷] Dyche

 

[۱۸] Hart

• طراحی و ایجاد راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری،

 

• طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری،

 

• مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم­افزار مناسب.

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ­ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود که کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد می‌کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید بتواند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، در انتخاب یک نرم­افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و خودکارسازی فرایندها، (تا جایی که امکان دارد) بسیار با اهمیت است که این رویداد چگونه اتفاق خواهد افتاد. مزایایی که برای مدیریت ارتباط با مشتری بیان گردید تنها با خرید و نصب یک نرم­افزار CRM محقق نخواهد شد. برای آنکه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری عملاً اثربخش باشد، سازمان باید پیش‌تر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع­آوری این اطلاعات چه هدفی را دنبال می‌کند. به عنوان مثال بسیاری از مؤسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می‌کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آن‌ ها ارائه کنند تا نیازهای آن‌ ها را به بهترین شکل پاسخ دهند. در گام بعدی، سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آن‌ ها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می‌شود، توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده‌ها در کجا و به شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال یک سازمان ممکن است از راه‌های بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد، مانند نامه­نگاری، وب سایت، انبارهای فیزیکی، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم‌های سیار فروش و بازاریابی و نیز تبلیغات. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری از توانایی زیادی جهت اتصال این نقاط به یکدیگر برخوردارند. اطلاعات جمع­آوری شده به سیستم‌های عملیاتی (مانند فروش و انبار) و سیستم‌های تحلیل­کننده اطلاعات، رد و بدل شده و می‌توانند قالب‌های موجود در آن‌ ها را استخراج و مرتب کنند. سپس تحلیل­گران سازمان از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه‌هایی که به خدمات بهتری نیاز دارند، به دست می‌آورند. به عنوان مثال، در صورتی که فردی از خدمات رهن املاک، وام تجاری، حساب ذخیره بازنشستگی و یک حساب جاری یک بانک استفاده کند، برای بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند (سرافرازی و معمار زاده، ۱۳۸۵).

 

 

۲-۵-۳- ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها به عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمان‌های خدماتی دارای اولویت خاصی می‌باشد. امروزه سازمان‌ها به این حقیقت پی برده‌اند که دیگر نمی‌توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندی‌ها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینان‌های موجود در مورد اجرای آن در سازمان‌ها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت جهت استفاده از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری شده است. با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان بوده و بر این اساس  می‌توان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تبیین نمود:

 

شکل ۲-۱۸: مدل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (غفاریانف ۱۳۸۷)

 

۲-۵-۳-۱-  بعد فکری مدیریت ارتباط با مشتری الف) استراتژی: واژه استراتژی از واژه یونانی “استرات گوس” به معنای “هنر ژنرال­ها” اقتباس شده است. در ارتش، استراتژی کار ژنرال­هاست، کما اینکه در کسب و کار نیز وظیفه مدیران ارشد است. برای استراتژی تعاریف متعددی ذکر گردیده و هر یک از این تعاریف ابعادی از مفهوم استراتژی را مورد توجه قرار داده است. هنری مینتزبرگ به عنوان یکی از متأخرین این حوزه برای استراتژی ۵ معنی پیشنهاد می­ کند: استراتژی به عنوان طرح[۲]، استراتژی به معنی تمهید[۳]، استراتژی به معنی الگو[۴]، استراتژی به عنوان وضعیت[۵] و استراتژی به معنی دیدگاه[۶] (غفاریان، ۱۳۸۷، ص ۴۴). بروس هندرسون صاحب نظر برجسته و مؤسس گروه مشاورین بوستون استراتژی را ایجاد یک مزیت منحصربفرد برای تمایز سازمان از رقبا تعریف می­ کند و اساس کار را مدیریت این تمایز می­داند (همان، ص ۱۵). محیط‌های جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه‌ها، و در حین حال متمایزسازی خود از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می‌کنند. فرض مدیریت ارتباط با مشتری این است که اگر سازمانی نحوه مدیریت ارتباط با مشتریانش را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهره­وری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکردهای بهتر است. با این حال سازمان‌ها باید از نگریستن به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راه­حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. زیرا مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این‌هاست و طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود. به این منظور لازم است پس از تدوین اهداف مورد نظر از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری اقدام به تهیه و ارائه استراتژی در خصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و تثبیت وفاداری آن‌ ها نمود. گام‌های عملی و اجرایی تدوین استراتژی برای مدیریت ارتباط با مشتری توسط سازمان‌ها را می‌توان به صورت زیر ارائه نمود:

 

۱: بخش بندی بازارها و مشتریان در گروه‌های مختلف و تعیین اهداف و معیارها و سنجش برای هر بخش و گروه.

 

۲: ارزیابی وضعیت، موقعیت و جایگاه مشتری به عنوان یک دارایی برای سازمان از طریق تشکیل ماتریس دارایی مشتری (جدول ۷-۲) که در آن دو بعد زیر مزایا و نقاط قوت ارتباط با مشتریان را نشان می‌دهد:

 

مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟ و سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟

 

جدول۲-۸: ارزیابی جایگاه مشتری (یحیایی، ۱۳۸۵)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

کم                      قدرت رابطه (ارزش برای مشتری)                        زیاد				زیاد
شکننده	آسیب پذیر	امن	بسیار امن
محدود کردن زیان	سرمایه ­گذاری برای جذب کردن	سرمایه ­گذاری جهت حفظ موقعیت	حفظ موقعیت	کلیدی	پتانسیل مشتری     (ارزش مشتری برای سازمان)
مدیریت دقیق	استفاده از فرصت­ها	سرمایه ­گذاری برای ایجاد ارتباط	رقابت مقابله جویان	سهم بالا
مدیریت برای درآمد	مدیریت برای درآمد	ایجاد گزینش	مدیریت برای سودآوری	تا حدی بالقوه
تحریم	مدیریت برای درآمد	مدیریت برای سودآوری	مدیریت برای سودآوری	مبادله­ای

 

 

۳: تشریح اهداف و تاکتیک‌های مورد نیاز برای دستیابی به آن‌ ها برای مدیران و کارکنان عملیاتی.

 

حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلی فرایندهای عملیاتی و مشتریان تقسیم نماییم می‌توان نقشه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری را براساس مدل بریتون[۷] به شکل زیر ترسیم نمود:

 

شکل ۲-۱۹: نقشه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری (فیضی، ۱۳۹۰)

 

ب) ساختار: ساختار سازمانی چارچوبی است که مدیران برای تقسیم و هماهنگی فعالیت­های اعضای سازمانی آن را ایجاد می­نمایند. ساختار سازمانی در سازمان‌های مختلف متفاوت است؛ زیرا شرایط محیطی و راهبردها و اهدافی که سازمان­ها دنبال می­ کنند با هم تفاوت دارد (استونر، ۲۰۰۴، ص ۳۱۵). ساختارهای زنده و پویای سازمانی اثر مثبتی بر خلاقیت و نوآوری دارند، زیرا این ساختارها رسمیت و تمرکز کمتری داشته و با انعطاف­پذیری بیشتر می­توانند خود را با نیازهای محیطی سازگار و خلاقیت و نوآوری را تسهیل نمایند. ساختار منعطف سبب می­گردد تا تبادل اطلاعات و ارتباطات براحتی انجام شود و افراد در فرایند تصمیم سازی مشارکت داشته باشند (فیضی، ۱۳۹۰، ص ۴۵). ساختار سازمانی، تعیین کننده خطوط اختیارات، ارتباطات و همچنین مشخص­کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه‌های سازمانی از طریق آن تحقق می­یابند (آکر، ۱۳۸۶). ادبیات نوآوری نشان می­دهد که شرکت­های دارای ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به شرکت­های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده­های خلاقانه بیشتر حمایت می­نمایند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآور، ساختار متمرکز نیز دارای تأثیرات زیادی است براساس نوآوری تکنولوژی اطلاعات، عوامل ساختاری شامل، سازگاری سیستم با طرح سازمانی، سلسله مراتب، اختیارات، ارتباطات گزارشگری و امثال این‌ها می­باشد. مدیریت موثر ارتباط با مشتری باید فرایندهای کسب و کار را به نوعی طراحی و پشتیبانی کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با شر کت گردد. این فرایندهای کاری، کل شرکت یعنی فرایندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان و همچنین خدمات پس از فروش را شامل می‌شود. یک عامل استراتژیک مهم، تعیین این مطلب است که آیا استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با ساختار فعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم[۸]  (۲۰۰۲) تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی را می‌توان به صورت زیر طراحی نمود:

 

شکل ۲-۲۰: تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی (جانسون و استروم، ۲۰۰۲)

 

ج) مدل‌های کسب و کار: بخش بعدی مدل‌های کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری است. “کین” شش عامل اساسی در این رابطه ارائه نمود که عبارتند از:

 

۱: انجام دادن عملیات حمل و نقل،

 

۲: داشتن ارتباط درازمدت با مشتری،

 

۳: هماهنگ کردن کانال‌های ارتباطی،

 

۴: ساختن یک مارک تجاری قوی،

 

۵: تغییر دادن ساختار سرمایه ­گذاری و هزینه­ها

 

۶: ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان (البداوی و عنایت تبار، ۱۳۸۵)

 

د) برنامه­ریزی: مسیر ممتد نوآوری با برنامه ­ریزی آغاز می­گردد. برنامه ­ریزی یعنی انتخاب مأموریت‌ها، اهداف و اقداماتی برای نیل به آن­ها که مستلزم تصمیم ­گیری و انتخاب از میان راه­های مختلف در خصوص عملکرد آینده سازمان است. برنامه ­ریزی را می‌توان عملی دانست که در آن مجموعه‌ای از طرح‌های مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرح‌های واحد تجاری، طرح‌های کل سازمان و طرح‌های IT به وجود می‌آید. برنامه استراتژیک کل سازمان باید محرک طرح‌های واحدهای کاری و طرح‌های IT باشد. محققان دریافته­اند که