دانلود فایل های دانشگاهی - تحقیق - پایان نامه - پروژه

 

• سطح کلان

 

• سطح منطقه‏ای

 

• سطح محلی

ساختار مدیریت شهری ایران بر حسب این سه سطح در شکل ۱ نشان داده شده است.

 

شکل ۱: سطوح مدیریت شهری در ایران

 

                                                         [مولف]

 

 

 

۲-۳-۱- سطح کلان مدیریت شهری در ایران

 

در این سطح، وزارتخانه‏ها، سازمان‏ها و دستگاه‏هایی قرار می‏گیرند که حیطه اختیار و عمل آنها کل کشور است و توانایی تصمیم‏ گیری برای مدیریت شهری را دارند. مهمترین این نهادها عبارتند از وزارت کشور، وزارت مسکن وشهرسازی، سازمان مدیریت و برنامه‏ ریزی کشور و شورایعالی شهرسازی و معماری.

 

وزارت کشور: انتخاب شهرداران در شهرهایی با جمعیت بیشتر از دویست هزار نفر که شهرهای مهم کشور محسوب می‏شوند، با وزیر کشور است. موافقت با کلیه تغییرات سازمانی شهرداری‏ها، بررسی و تصویب طرح‏های عمرانی آنها و تصویب طرح‏های هادی و جامع شهری نیز با این وزارتخانه است.

 

 

طبق شرح وظایفی که سازمان امور اداری و استخدامی کشور ترسیم کرده، وظایف وزارت کشور در برابر شهرداری‏ها بدین شرح است: [سازمان امور اداری و استخدامی کشور، ص ۲۷، ۱۳۷۰]

 

• نظارت و راهنمایی شهرداری‏ها در انجام وظایف محوله و تأمین مایحتاج عمومی

 

• نظارت در اجرای کلیه قوانین، آیین‏نامه‏ها و مقررات مربوط به شهرداری‏ها

 

• نظارت بر حسن اجرای قانون نوسازی و عمران شهری

 

• تعیین نیازمندی‏های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی منطقه‏ای و محلی و تشخیص اولویت آنها در محدوده برنامه‏ ریزی کشور

 

• اعمال نظارت قانونی بر امور کلیه شوراها از جمله شورای شهر

در این وزارتخانه، معاونت هماهنگی امور عمرانی، متشکل از اداره کل امور شوراهای اسلامی شهر و شهرداری‏ها، دفتر فنی، دفتر مطالعات و هماهنگی امور ایمنی و بازسازی، دفتر برنامه‏ ریزی عمرانی و دبیرخانه شورایعالی هماهنگی ترافیک شهرهای کشور، عهده‏دار انجام وظایف وزارت کشور در رابطه با شهرداری‏ها هستند. همچنین موضوع شناخت شهر بر عهده دفتر تقسیمات کشوری معاونت سیاسی و اجتماعی این وزارتخانه است. تأسیس شهرداری در یک منطقه هنگامی امکان‏پذیر است که آن شهر از طرف دفتر تقسیمات کشوری به رسمیت شناخته شده باشد.

 

وزارت مسکن و شهرسازی: ارتباط وزارت مسکن و شهرسازی با مدیریت شهری در حیطه مدیریت و نظارت بر طرح‏های جامع است. برخی از وظایف این وزاتخانه که پیوندی بیشتر با مدیریت شهری دارد عبارت است از:

 

• تهیه معیارها و ضوابط و آیین‏نامه‏های شهرسازی

 

• نظارت بر اجرای مراحل گوناگون طرح‏های تفصیلی شهری

 

• اجرای طرح‏های عمران شهری

شورایعالی شهرسازی و معماری ایران: شورایعالی شهرسازی و معماری ایران بر اساس قانون برای رسیدگی و پیشبرد اقدامات شهرسازی و هماهنگ کردن آن برنامه‏ها در وزارت مسکن تشکیل شده است. وزرای مسکن و شهرسازی، کشور، صنایع، فرهنگ و ارشاد اسلامی، نیرو، راه و ترابری، جهاد کشاورزی، دفاع و پشتیبانی  نیروهای مسلح و روسای سازمان مدیریت و برنامه‏ ریزی کشور و سازمان حفاظت محیط زیست  اعضای کنونی این شورا هستند.

 

 

 

۲-۳-۲- سطح منطقه‏ای مدیریت شهری

 

با توجه به تقسیم‏بندی استانی کشور، مدیریت شهری در این سطح نیز قابل بررسی است. در سطح منطقه‏ای یا استانی، سازمان مستقل مدیریت شهری وجود ندارد، بلکه سازمان‏های موجود، شعبه‏های استانی وزارتخانه‏ها و سازمان‏های کشوری محسوب می‏شوند که حیطه اختیار آنها استانی است و بر مدیریت شهری در آن سطح تأثیر می‏گذارد. البته در سطح استانی سازمان همیاری شهرداری‏های استان وجود دارد که عمده کارکردش در زمینه مسائل مالی است. اما مهمترین سازمان مؤثر بر مدیریت شهری در سطح منطقه‏ای استانداری است.

 

استانداری: استاندار بالاترین مقام اداری مؤثر بر مدیریت شهری در سطح استان است. انتخاب شهرداران شهرهایی با جمعیت کمتر از دویست هزار نفر با استاندار است. استانداری از فرمانداری‏ها و بخشداری‏ها تشکیل شده و مسائل مربوط به مدیریت شهری را بیشتر از طریق معاونت امور عمرانی پیگیری می‏کند. این معاونت از دو دفتر به نام‏های دفتر فنی و دفتر امور شهری و روستایی تشکیل شده است. از جمله وظایف دفتر فنی تهیه طرح‏های هادی است که با همکاری مهندسان مشاور حقیقی و حقوقی انجام می‏گیرد.

 

سایر نهادهای مؤثر در سطح منطقه‏ای: وزارت مسکن و شهرسازی و دیگر وزارتخانه‏ها و سازمان‏های کشوری هر یک در سطح استان‏ها، ادارات و شعباتی دارند. شوراهای اداری، برنامه‏ ریزی و توسعه، کمیسیون ماده پنج قانون تأسیس شورایعالی شهرسازی و معماری ایران، شورای تأمین استان و شورای ترافیک از دیگر نهادهای مؤثر در سطح منطقه‏ای مدیریت شهری در ایران هستند.

 

 

 

۲-۳-۳- سطح محلی مدیریت شهری

 

شهرداری‏ها، شوراهای اسلامی شهر، فرمانداری‏ها، شورای تأمین شهرستان و برخی عناصر غیررسمی مؤثر بر مدیریت شهری سطح محلی مدیریت شهری در ایران را تشکیل داده ‏اند.

 

شهرداری در سطح شهر مهمترین نقش را در مدیریت شهری بر عهده دارد که با توجه به جمعیت و ساختار شهر، ممکن است دارای ساختارهای سازمانی متفاوتی باشد.

 

طبق قانون اساسی و قانون شوراهای اسلامی، نقش اصلی در مدیریت شهری بر عهده شوراهای اسلامی شهر که نمایندگانش از طرف مردم انتخاب شده‏اند و تعیین کننده شهردار می‏باشند گذاشته شده است. همه برنامه‏ها و تصمیمات شهرداری باید با هماهنگی و نظارت این شوراها انجام پذیرد.

 

فرمانداری به سبب نظارت عالیه‏ای که بر کلیه امور شهرستان دارد از عناصر مهم در تصمیم‏ گیری و هدایت مدیریت شهری به شمار می‏آید. در حال حاضر وابستگی زیاد شهرداری‏ها به وزارت کشور این وابستگی را تقویت می‏کند.

 

نمایندگان مجلس، ائمه جمعه، افراد و گروه‏های فشار سیاسی، اجتماعی و اقتصادی و مجامع تخصصی از جمله سایر عناصر غیررسمی مؤثر بر مدیریت شهری در سطح محلی هستند.

 

نوع ارتباطات سازمانی و سطوح وظایف هر یک از نهادهای مؤثر در مدیریت شهری را می‏توان در شکل ۲ مشاهده نمود.

 

 

 

شکل ۲: ساختار مدیریت شهری در ایران

 

]کاظمییان، غلامرضا. جزوه درسی درس برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه علامه طباطبایی، ۱۳۸۴[

 

۲-۴- جامعه اطلاعاتی

 

مفهوم جامعه اطلاعاتی[۱] که در ابتدا در طول دهه‏های ۷۰ و ۸۰ مورد اشاره قرار گرفت و به ویژه از نیمه دوم دهه ۹۰ به بعد به کرّات مورد استفاده واقع شد، بازگوکننده ترکیب و همگرایی فناوری‌های نوین ارتباطی و تجدید ساختار نظام سرمایه‌داری و گشایش مرحله تازه‌ای در جوامع بشری است.

 

اصطلاح جامعه اطلاعاتی، بازگو کننده توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات[۲] و تجدید سازمان جامعه پیرامون جریان اطلاعات است. واژه جامعه اطلاعاتی و مفاهیم شبیه به آن یعنی “عصر اطلاعات” و “عصر اقتصاد دانش” جامعه‌ای را توصیف می‌کند که برای تولید انواع کالاها و خدمات وابستگی زیادی به کاربرد تکنولوژی اطلاعات وجود دارد. اتکای روزافزون بر فعالیت‌هایی است که مستقیم با تولید، توزیع وکاربرد اطلاعات مرتبط است. در حقیقت این مفهوم نیز در ابتدا برای توصیف مشخصات نوین کشورهای فراصنعتی به کار رفته است، کشورهایی که در آنها همه چیز وابسته به اطلاعات است.

 

یکی دیگر از تعاریف ارائه شده برای جامعه اطلاعاتی تعریفی است که بر اساس اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی، در اولین اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی[۳] (در ژنو) به تصویب رسیده و مورد توافق جهانی قرار گرفته است. بنابراین اعلامیه جامعه اطلاعاتی اینچنین تعریف شده است:

 

جامعه اطلاعاتی جایی است که همه اشخاص به صورت آزادانه توان خلق، دریافت، تسهیم و بکارگیری اطلاعات و دانش را دارا هستند و تمامی افراد، جوامع و ملتها را قادر می‏سازد تا با در نظر گرفتن اهداف و اصول منشور ملل متحد[۴] و احترام به اعلامیه جهانی حقوق بشر[۵] به پتانسیل لازم برای ارتقاء توسعه پایدار و بهبود کیفیت زندگی دست پیدا کنند. [WSIS[6]]

 

در راستای بررسی و ارزیابی نقش‏ها و چالش‏های تکنولوژی‏های نوین اطلاعات و ارتباطات و نزدیک شدن کشورهای جهان به دیدگاه و خط مشی مشترک در مورد چگونگی انتقال جوامع معاصر به جوامع اطلاعاتی، مهمترین گردهمایی ارتباطی بین‏المللی تاریخ معاصر، تحت عنوان “اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی” و یا به اختصار “WSIS” برنامه‏ ریزی و برگزار گردیده است.

 

بعد از کوشش سازمان های بین ­المللی در دهه ۹۰ میلادی در راستای ساماندهی دسترسی همگانی به شبکه ­های اطلاعاتی و ایجاد قوانین پایه­ای برای یکپارچه­سازی اهداف جامعه اطلاعاتی و تکمیل پروتکلهای بین­المللی، سازمان ملل متحد با همکاری اتحادیه بین ­المللی مخابرات تصمیم گرفتند تا اجلاسی را در سطح جهانی و با عنوان اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی در دو مرحله برگزار نمایند که مرحله اول آن سال ۲۰۰۳ در ژنو و مرحله دوم آن سال ۲۰۰۵ در تونس برگزار شد.

 

هدف از برگزاری اجلاس این است که: [WSIS[7]]

 

• یک بیانیه اصول[۸] تدوین شود که اصول و قواعد رفتار برای ایجاد یک جامعه اطلاعاتی مشارکت‌پذیر مبتنی بر روابط برابر در آن درج گردد.

 

• یک برنامه عملیاتی[۹] شامل پیشنهادات عملی و اقدامات مشخص تدوین گردد که به واسطه اجرای آن، مردم در سراسر جهان بتوانند به تساوی از فرصت‏های فراهم شده توسط جامعه اطلاعاتی استفاده نمایند.[۱۰]

هدف اصلی جامعه اطلاعاتی و نهایتاً هدف نهائی برگزاری اجلاسی با این عنوان، دسترسی به منابع اطلاعاتی و ارتباطی برای همه، در تمام اوقات و همه جا با شرایط مساوی می­باشد.

 

اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی که طی دو مرحله در آذر ماه ۱۳۸۲ در ژنو و در آبان ماه ۱۳۸۴ در تونس برگزار شد و در نتیجه آن “اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی” تدوین و به امضاء بسیاری از کشورها رسید، نشان‌دهنده تغییر اصول جامعه سنتی بر پایه جامعه اطلاعاتی جهانی است.

 

دولت الکترونیکی[۱۱] به عنوان یکی از عناصر جامعه اطلاعاتی مقوله‏ایست که در کنار تجارت الکترونیکی[۱۲]، آموزش الکترونیکی[۱۳] و بهداشت الکترونیکی[۱۴] در اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی مورد تأکید قرار گرفته است.

 

 

 

۲-۵- دولت الکترونیک

 

همانطور که در بخش قبلی بیان شد امروزه دولت الکترونیک به عنوان یکی از عناصر جامعه اطلاعاتی شناخته می‏شود. با توجه به همین موضوع در حال حاضر بسیاری از دولت‏ها در حال استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، به خصوص اینترنت یا شبکه‏های مبتنی بر وب برای بهبود ارائه خدمات به شهروندان و آژانس‏های حکومتی، بنگاه‏های کاری،

این سیستم از طریق ارائه اطلاعات لحظه‌ای در خصوص وضعیت حال حاضر ترافیک شبکه جهت برنامه‌ریزی سفر، این امکان را به مسئولین، سازمانها و مسافران می‏دهد تا از اطلاعات بهتر و هماهنگی مناسب‏تر بر‌خوردار شده و تصمیمات صحیح‏تری اتخاذ نمایند. نظارت بر ترافیک، تشخیص تصادفات و پشتیبانی موارد اورژانسی از جمله قابلیت‏های سیستم‏های حمل و نقل هوشمند می‏باشد.  ]

 

 

مدیریت ترافیک و همچنین سیستم اطلاعات مسافرین، دو نمونه از کاربردهای ITS در مدیریت شهری هستند. [سیدحسینی، ۱۳۸۰، ص ۲۵]

 

۱- مدیریت ترافیک (ATMS) و کنترل ترافیک شهری (UTC): استفاده از سیستم‌های پیشرفته مدیریت و کنترل ترافیک سبب بکارگیری شبکه جاده‌ای در حداکثر ظرفیت می‌شود. اهداف این سیستم‏ها کاهش تراکم و کاهش آلودگی، کاهش حوادث رانندگی و صرفه‎جوئی در انرژی و حفظ محیط زیست می‏باشد. این امر از ترکیب خدمات و عملکردهای زیر تشکیل می‌گردد:

 

• هماهنگی چراغ‌های راهنمایی برای به حداقل رساندن تأخیرات و کنترل صف اتومبیل‌ها

 

• کنترل رمپ ورودی بزرگراه‏ها برای حفظ تراکم زیر حد اشباع

 

• تشخیص و مدیریت حوادث نظیر تصادفات و خرابی وسایط نقلیه

 

• جمع‏آوری خودکار اطلاعات ترافیک مثل حجم و سنگینی ترافیک

 

• کنترل چراغ‌های راهنمایی براساس اطلاعات جمع‏آوری شده

 

• ارائه اطلاعات به رانندگان در مورد تراکم ترافیک از طریق تابلوهای مخصوص و سایر ابزارها

 

• مخابره دستورات از مرکز کنترل ترافیک به پلیس محلی

۲- سیستم اطلاعات مسافرین: سیستم اطلاعات مسافرین بر این اساس فعالیت می‌کند که اگر مسافران اطلاعات بیشتری در مورد وضعیت و شرایط سیستم حمل و نقل داشته باشند زمان، مسیر و نوع وسیله حمل و نقل را به نحوی انتخاب می‌کنند که بیشترین مزایا را برای ایشان داشته باشد. اشکال مختلف این سیستم عبارتند از:

 

• گزارشهای رادیویی ترافیکی (ساده‌ترین شکل سیستم)

 

• نقشه‌های تراکم ترافیکی  که از طریق اینترنت در خانه و محل کار قابل دسترسی است.

 

• خودروهای مجهز به سیستم مسیریابی که در آن نقشه‌های مورد نیاز، اطلاعات مربوط به روانی جریان ترافیک و جهت حرکت لازم برای رسیدن به مقصد در اختیار راننده قرار می‌گیرد.

 

• اعلام وضعیت ترافیک با کمک وسایل ارتباط شخصی نظیر پیجر، ساعتهای هوشمند و تلفن همراه

 

 

۲-۹-۴- سیستم‏های پرداخت الکترونیکی

 

پرداخت الکترونیکی عبارتست از پرداخت پول در مقابل کالا و خدمات. در تجارت الکترونیکی این که پرداخت برای یک کالا یا خدمات سنتی یا یک کالای دیجیتالی باشد تفاوتی نمی‏کند. پرداخت الکترونیک به ما این امکان را می‏دهد که در هر لحظه از شبانه‏روز و به صورت هفت روز در هفته تراکنش‏های مالی خود را انجام دهیم. برخی از نمونه‏های پرداخت الکترونیکی که در دنیای واقع مورد استفاده قرار گرفته‏اند عبارتند از:

 

• پرداخت الکترونیکی حق بیمه

 

• پرداخت الکترونیکی صورت حساب درمان (بیمارستان، درمانگاه، …)

 

• پرداخت الکترونیکی عوارض و مالیات

 

• پرداخت الکترونیکی خسارت به بیمه‌شدگان

 

• خریداری و رزرو بلیط کنسرتها، سینماها، …

 

• پرداخت حق جواز توقف یا تردد در مناطق طرح ترافیک شهر

 

• خریداری مایحتاج عمومی به صورت الکترونیکی

 

• پرداخت قبوض جریمه

 

• پرداخت قبض پارکینگ

 

 

 

۲-۱۰- وضعیت ایران در مقایسه با شاخص‏های بین‏المللی

 

هر ساله سازمان ملل متحد، بانک جهانی و برخی موسسات معتبر فعال در زمینه فناوری‏های ارتباطی و اطلاعاتی،  به ارائه آمار و اطلاعات این فناوری و شاخص‏های مرتبط با آن در سطح بین‏المللی می‏پردازند. از جمله مهمترین این شاخص‏ها، شاخص آمادگی دولت الکترونیک[۷] و همچنین آمادگی الکترونیک[۸] است. شاخص آمادگی دولت الکترونیک یک کشور- که در جداول بعدی به آن اشاره می‏شود- نشان دهنده تلاش دولت آن کشور برای ارائه خدمات الکترونیک به شهروندان، میزان اتصال شهروندان به اینترنت و همچنین میزان مهارتهای انسانی برای استفاده از خدمات دولت الکترونیک است.

 

از جمله آمار معتبری که در این زمینه ارائه می‌شود می‌توان به آمار سازمان ملل متحد اشاره نمود که برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ و پس از آن در سالهای ۲۰۰۵ و ۲۰۰۸ منتشر شده است. طبق آخرین آمار ارائه شده که در سال ۲۰۰۸ منتشر شده، ۱۹۲ کشور مورد ارزیابی قرار گرفته‌اند و شاخص آمادگی دولت الکترونیک برای آنها محاسبه شده است.

 

 

 

جدول ۴: شاخص آمادگی دولت الکترونیک: ۲۵ کشور برتر دنیا و ایران

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ردیف	نام کشور	شاخص٭	ردیف	نام کشور	شاخص
۱	سوئد	۰٫۹۱۵۷	۱۴	لوکزامبورگ	۰٫۷۵۱۲
۲	دانمارک	۰٫۹۱۳۴	۱۵	فنلاند	۰٫۷۴۸۸
۳	نروژ	۰٫۸۹۲۱	۱۶	اتریش	۰٫۷۴۲۸
۴	ایالات متحده امریکا	۰٫۸۶۴۴	۱۷	اسرائیل	۰٫۷۳۹۳
۵	هلند	۰٫۸۶۳۱	۱۸	زلاندنو	۰٫۷۳۹۲
۶	جمهوری کره	۰٫۸۳۱۷	۱۹	ایرلند	۰٫۷۲۹۶
۷	کانادا	۰٫۸۱۷۲	۲۰	اسپانیا	۰٫۷۲۲۸
۸	استرالیا	۰٫۸۱۰۸	۲۱	ایسلند	۰٫۷۱۷۶
۹	فرانسه	۰٫۸۰۳۸	۲۲	آلمان	۰٫۷۱۳۶
۱۰	انگلستان	۰٫۷۸۷۲	۲۳	سنگاپور	۰٫۷۰۰۹
۱۱	ژاپن	۰٫۷۷۰۳	۲۴	بلژیک	۰٫۶۷۷۹
۱۲	سوئیس	۰٫۷۶۲۶	۲۵	جمهوری چک	۰٫۶۶۹۶
۱۳	استونی	۰٫۷۶۰۰	۱۰۸	ایران	۰٫۴۰۶۷

٭ شاخص از ۱

 

 

 

جدول ۵ : شاخص آمادگی دولت الکترونیک ایران در سالهای ۲۰۰۵ و ۲۰۰۸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سال	۲۰۰۵	۲۰۰۸
شاخص آمادگی دولت الکترونیک	۰٫۳۸۱۳	۰٫۴۰۶۷
رتبه در بین کشورهای دنیا	۹۸	۱۰۸

 

 

بر اساس آمارهای بین‏المللی، ایران جایگاه خوبی در زمینه دولت الکترونیک ندارد و این امر حاکی از این است که اگرچه تلاش‏های زیادی برای توسعه دولت الکترونیک در ایران انجام شده اما راه بسیار زیادی تا رسیدن به حداقل استانداردهای بین‏المللی در زمینه دولت الکترونیک در ایران وجود دارد.

 

از جمله سایر آمارهای بین‌المللی معتبر در این حوزه می‌توان به گزارش‌های اکونومیست اشاره نمود که هر ساله ارائه شده و وضعیت ۷۰ کشور منتخب را در حوزه دولت الکترونیکی مورد ارزیابی قرار می‌دهد.

 

 

 

جدول ۶: رتبه‏بندی کشورها بر اساس شاخص آمادگی الکترونیکی موسسه اکونومیست

 

[Economist, 2008]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رتبه	نام کشور	شاخص٭	رتبه	نام کشور	شاخص
۱	ایالات متحده امریکا	۸٫۹۵	۱۴	آلمان	۸٫۳۹
۲	هنگ کنگ	۸٫۹۱	۱۵	کره جنوبی	۸٫۳۴
۲	سوئد	۸٫۸۵	۱۶	زلاندنو	۸٫۲۸
۴	استرالیا	۸٫۸۳	۱۷	برمودا	۸٫۲۲
۵	دانمارک	۸٫۸۳	۱۸	ژاپن	۸٫۰۸
۶	سنگاپور	۸٫۷۴	۱۹	تایوان	۸٫۰۵
۷	هلند	۸٫۷۴	۲۰	بلژیک	۸٫۰۴
۸	انگلستان	۸٫۶۸	۲۱	ایرلند	۸٫۰۳
۹	سوئیس	۸٫۶۷	۲۲	فرانسه	۷٫۹۲
۱۰	اتریش	۸٫۶۳	۲۳	جزیره مالت	۷٫۷۸
۱۱	نروژ	۸٫۶۰	۲۴	اسرائیل	۷٫۶۱
۱۲	کانادا	۸٫۴۹	۲۵	ایتالیا	۷٫۵۵
۱۳	فنلاند	۸٫۴۲	۶۹	ایران	۳٫۱۸

٭ شاخص از ۱۰

 

 

 

جدول ۷: جایگاه ایران بر اساس شاخص آمادگی الکترونیکی طی سه سال گذشته

 

[Economist, 2006, 2007, 2008]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• کاهش رضایت کارکنان

 

• گسیختگی­کاری و اجتماعی که به واسطه عملکرد پایین افراد یا غیبت مکرر آن­ها رخداده، تنش بر روی همه را افزایش می دهند

 

• افزایش اختلافات

 

• کاهش نوآوری، همکاری و انگیزه بخشی

 

• نرسیدن به موعدهای زمانی مقرر برای پروژه ها

 

 

• کاهش کیفیت خدمات (زارعی، ۱۳۸۵).

سلامت سازمانی یکی از شاخص ­های مهم در ارزشیابی مدیر است. چنان­ چه جو ناسالمی در سطح سازمان­ها ایجاد گردد، مانع از رشد و پرورش شخصی و همچنین باعث ناخشنودی کارکنان می­ شود و در نتیجه به میزان بسیار زیاد سطح کارآیی و اثربخشی کاهش می­یابد. در مقابل اگر سازمان ها سالم باشند، هم به احساس رشد و پرورش شخصی کارکنان منجر می­گردد و هم کارآیی و اثربخشی نظام افزایش خواهد یافت. از دیدگاه دیویس[۱] زمانی سازمان سالم است که کارکنان احساس کنند کاری سودمند به جای می­آورند و به احساس رشد و پرورش شخصی دست می­یابند. آنان بیشتر کاری شوق­انگیز را که خشنودی درونی فراهم می­آورند و دست دارند و می­پذیرند. بسیاری از کارکنان مسئولیت و فرصت پیشرفت و کامیابی شغلی را جستجو می­ کنند. آنان می­خواهند که به سخنان­شان گوش داده شود و با آنان چنان رفتار شود که گویی هر یک دارای ارزش وجودی فردی هستند. آنان می­خواهند که اطمینان یابند سازمان به راستی برای نیازها و دشواری­های آنان دلسوزی می­ کنند (دیویس و نیواستروم، ۱۳۸۰).

 

 

 

 

 

۲-۳-۶٫ عوامل ایجاد و حفظ سلامت سازمانی

 

مطالعات نشان می­ دهند که مهم­ترین رفتارهای مدیریتی که باعث ایجاد سازمان سالم و خلاق می­شوند، عبارتند از علاقه و تمایل مدیران به:

 

• برطرف کردن اختلافات به­ طور منصفانه و مناسب.

 

• فراهم کردن آزادی برای کارکنان، همراه با ارائه راهکارها، ابزارها و اطلاعات روشن.

 

• فراهم کردن بازخوردهای جامع و مستقیم در مورد عملکرد کارکنان.

 

• حمایت و اعتماد

 

• احترام به همه افراد

همچنین، غیبت ناشی از نبود سلامت در سازمان، زمانی به حداقل خود می رسد که شرایط زیر در سازمان وجود داشته باشد:

 

• دانش و ادراک هدف های سازمانی

 

• مشارکت در تصمیم گیری

 

• بازخور مستقیم برای کار خوب

 

• نشان دادن رفتار کارکنان، با انعکاس ارزشهای سازمان

 

• شواهد مبنی بر ارتباط خوب و احترام در میان کارکنان (ناصری، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ناصری (۱۳۸۸)، عناصر مهم سلامت سازمانی را به صورت شکل زیر نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۲-۱٫ عناصر مهم سلامت سازمانی

 

 

 

۲-۳-۷٫ منابع سلامت سازمانی

 

منابع سلامت سازمانی از دیدگاه باکال[۲] (۲۰۰۷) عبارتند از:

 

الف) تمایل افراد به ایجاد ارتباطات در کار و فعالیت.

 

ب) منابع یادگیری مدیریت دانش که شامل تفکر سیستمی و یادگیری تفکر سیستمی و استقرار یک نظام یادگیری مستمر در سازمان­ها می­باشد.

 

ج) تمایل سازمان­ها به بهبود و ارزیابی سیستم­های مدیریت به صورت ساده و آشکار که شامل طراحی مجدد سیستم­ها و تغییر شکل و بهبود و سالم سازی با تشکیل جلسات و شورای سلامت سازمانی در هر نهادی می­باشد (باکال، ۲۰۰۷؛ به نقل از صباغ، ۱۳۹۱).

 

۲-۳-۸٫ سلامت سازمانی و تصمیم گیری مدیران

 

مطالعه وضعیت سلامت سازمانی سازمان نه فقط به خودی خود از لحاظ فهم شرایط کار و پویای­های آن اهمیت دارد بلکه پیش بینی کننده­ تصمیمات مدیران و نوع تصمیماتی است که آن­ها اتخاذ می­ کنند سازمان­ها سالم احتمالاً، کارکنان و مدیران متعهدی دارند که به معیارهای تحصیلی بالاتر معتقدند، و تصمیمات به صورت همکاری و گروهی اتخاذ می­گردد. مدیران سازمان برای  بهبود سلامت سازمانی باید هنگام  تصمیم ­گیری  نکات زیر را رعایت کنند:

 

• مدیران باید مراقب وضعیت­هایی باشند که ممکن است به بحران تبدیل شود.

 

• مدیران باید هنگام بحران­ها آرامش خود را حفظ کنند.

 

• مدیران باید به این امر واقف باشند که در شرایط بحرانی، خطر­پذیری زیادتری وجود دارد، راه حل مشکل ممکن است نیاز به یک نوع نوآوری داشته باشد، ترس از اشتباه کردن ممکن است مانع از این شود که تصمیم به موقع گرفته شود

 

• اتکای بیش از حد برتجربیات تصمیم گیرندگان به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی می ­تواند در تصمیم ­گیری­ها نقش مفیدی داشته باشد ولی هرگاه تجربیات شخصی به عنوان تنها راهنما و اساس در تصمیم گیری ها به کار برده شود، لزوماً نتایج مفیدی حاصل نمی­ شود. و باعث عدم همکاری دیگران شده و سازمان را دچار بیماری می کند (حاضر، ۱۳۸۴).

از نظر لایدن و کلینگل (۲۰۰۰)، سرپرستان در سازمان های سالم کارکنانی متعهد و وفادار، روحیه بالا، کانالهای ارتباطی باز و موفقیت خطوط تحتانی سازمان را می یابند. یک سازمان سالم جایی است که افراد دوست دارند در آن کار کنند و افتخار می کنند که بخشی از سازمان هستند. علاوه بر این، کسانی که در سازمان های سالم کار می کنند کاراتر و بهره ورتر هستند. در حالیکه همه سرپرستان متمایلند فکر کنند که سازمان هایشان سالم هستند، اما این موضوع همیشه اتفاق نمی افتد. آنها بر پایه نتایج به دست آمده از پژوهشی که برای ارزیابی سلامت سازمانی دانشکده های آموزش عالی انجام داده اند، ابعاد سلامت سازمانی را تعریف کرده و برای سلامت سازمانی یازده بعد جداگانه اما مرتبط به هم ارائه نموده اند:

 

• ارتباط: یک سازمان سالم دارای ارتباط کافی است و ارتباط مستمر میان همکاران و همینطور، بین زیردستان و سرپرستان تسهیل می شود. ارتباط باید دوطرفه و بدون ترس و در سطوح مختلف سازمان برقرار باشد.

 

• مشارکت و درگیر بودن: یک سازمان سالم زمانی که تمام سطوح کارکنان به طور صحیح، در تصمیم گیری سهیم می شوند به وجود می آید. کارکنان زمانی احساس مالکیت می کنند که در بهسازی سازمان درگیر هستند.

 

• وفاداری و تعهد: جوی از اعتماد بین شخصی زیاد در سازمان سالم وجود دارد. کارکنان افتخار می کنند که بگویند کجا کار می­ کنند و چه کاری انجام می دهند. افراد مشتاقانه منتظرند که سر کار بیایند و احساس می کنند سازمانشان جای خوبی برای کار کردن است. آنها با رغبت در جلسات کاری شرکت می­ کنند.

 

• روحیه: چیزی که برای یک جو سالم حیاتی است، وجود روحیه مناسب است که به وسیله یک جو دوستانه که در آن کارکنان عموماً همدیگر و کارشان را دوست دارند و کارشان را با جدیت و اشتیاق انجام می دهند، نشان داده می شود.

 

• شهرت سازمانی: یک سازمان سالم بازتابی از این احساس است که سازمان از شهرت خوبی برخوردار است. کارکنان و مدیران در بهبود ارتباطات با گروه های خارج ازسازمان، با هم مشارکت می کنند. یک سازمان سالم از شهرت قابل توجهی هم در داخل سازمان و هم خارج از آن برخوردار است.

 

• اصول اخلاقی: کارکنان تمایل دارند که برای صفات ممتاز ارزش قائل شوند و جایی برای سیاست در سازمان در نظر نگیرند. به بیان دیگر، رفتارهای غیراخلاقی در یک سازمان سالم وجود ندارد.

 

• قدردانی از عملکرد: یک سازمان سالم جایی است که کارکنان برای به فعلیت در آوردن استعدادهایشان تشویق می شوند و موردحمایت قرار می گیرند. آنها احساس می کنند ارزشمند هستند و از آنها به طور مناسبی، در جوی از قدردانی و محبت، به خاطر موفقیت تقدیر می شود.

 

• هدفگذاری: در یک جو سالم، اهداف سازمانی معمولاً محقق می شوند، رابطه بین اهداف و نقشها، روشن است، کارکنان به طور مناسبی در هدفگذاری مشارکت داده شده اند و به آسانی می توانند اهداف سازمان را تشخیص دهند.

 

• رهبری: ارتباطات رهبری نقش مهمی در سازمان سالم بر عهده دارد. آنها در عین حال که به بهترین نحو عمل می کنند، رفتار دوستانه و نزدیکی دارند.

 

• توسعه: یک محیط سالم سازمانی، اغلب خود را به ایجاد سطحی از حمایت نسبت به آموزش و توسعه متعهد می داند. برنامه ریزی رسمی باید تسهیل شود. کارکنان باید در برنامه ریزی مشارکت کنند و بودجه ای برای حمایت از تلاش های توسعه ای موجود باشد.

 

• بهره برداری از منابع: برای یک جو سازمانی سالم، استفاده مناسب از منابع مهم است. کارکنان باید احساس کنند که منابع و امکانات به طور مناسب و به طریق سازگار با انتظارات موفقیت، بین آنها تقسیم شده است (انصاری و همکاران، ۱۳۸۸).

 

 

۲-۳-۹٫ زیربنای نظری سلامت سازمانی:

 

زیربنای نظری سازه سلامت سازمانی سنخ شناسی کارکرد اجتماعی پارسونز[۳]  است لذا در حد اختصار ابتدا به تشریح این نظریه پرداخته می‌شود از راه های درک شیوه عمل سازمانها، سنخ شناسی‌ها یا طرح‌های طبقه‌بندی است کارکرد این سنخ شناسی‌ها ابتدا مطالعه تطبیقی سازمانها و تشریح و توضیح این سازمانها بر اساس یک یا چند خصوصیت ویژه آنهاست و نهایتاً این که سنخ شناسی‌ها (تیپ شناسی‌ها) منطقی هستند و با نظریه هخوانی داشته و جامع هستند. سنخ شناسی پارسونز (۱۹۶۱) مبتنی بر کارکردهای اجتماعی است که سازمانها برای جامعه انجام می‌دهند. چهارچوب پیشنهادی پارسونز از نظریه عمومی وی درباره سیستم‌های اجتماعی منتج می‌شود او معتقد است هر سازمانی برای اینکه بقا یافته و بطور مستمر رشد یابد بایستی چهار مسأله اساسی را حل نمایند:

 

• انطابق: که عبارتست از مسأله کسب منابع کافی و انطباق با محیط خودشان.

 

• کسب هدف: عبارتست از مسأله تعیین اهداف و به اجرا گذاردن آنها.

 

• یگانگی: عبارتست از حفظ وحدت و انسجام درونی سازمان.

 

• ناپیدایی: عبارتست از ایجاد و حفظ ارزش‌های خاص سازمان. (عباس زادگان، ۱۳۸۰: ۳۴).

اهمیت اساسی و سودمندی سنخ شناسی پارسونز در این است که دارای اهمیت قاطعی در نظریه سیستم اجتماعی است همه سیستم‌های اجتماعی از جمله جامعه، باید خود را با محیط انطباق بدهند، منابع مربوط را برای بدست آوردن مقاصد خود بسیج کنند فعالیتهای خود را هماهنگ کرده و همسان سازند و در کارکنان خود ایجاد انگیزه نماید. (هوی و میسکل، ۱۳۸۷: ۲۶۳).

ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر می‌باشد، موثر است. بُعد اجتماعی را می­توان از زوایای زیر بررسی نمود:

 

 

الف) تعاملات با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می‌تواند بر تحقق اهداف سازمان تأثیر گذارد و از آن متأثر شود (فریمن[۱]، ۱۹۸۴). نظریه ذینفعان، سازمان را مرکب از ائتلاف­های فرعی دارای تقاضاهای ناهمخوان بر می شمارد. مدیریت کارآمد ذینفعان به سازمان نوعی مزیت رقابتی می‌دهد. به عبارتی دیگر سازمانی که مسئله تعهد خود را به صورت کارایی حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به سازمان‌هایی است چنین کاری را صورت نمی‌دهند. این آگاهی با ابزار «تجزیه و تحلیل ذینفعان» به بهترین وجه موفق می‌شود، که وسیله‌ای برای شناخت ذینفعان (یا بازیگران) کلیدی درون سازمان، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری، و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است (اُکر، ۲۰۰۳).

 

 

ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. از مهم‌ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می‌شود می‌توان به سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچه­سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.

 

ج) دانش قلمرو کاری: در چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری، دانش مشترک قلمرو کاری به دانشی اطلاق می‌شود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجهند که به رسالت، اهداف و طرح‌های یکدیگر، همین طور درک فراگیر آن‌ ها از سازمان احترام می‌گذارند. همین طور، این اصطلاح به دانشی اطلاق می‌شود که مدیران اجرایی تکنولوژی اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و از عملیات آن، دانش جهانی دارند. برخی از صاحب نظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه مؤثر ارتباطات و هم­ترازی می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌کنند که روش‌هایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد می‌شود بررسی کنند (گری، ۲۰۰۱).

 

د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمان عامل محوری در تعیین آمادگی سازمان برای اجرای طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است:

 

• مجموعه‌ای از ارزش­های مشترک یا باورهای غالب که اولویت‌های سازمان را تعریف می‌کند.

 

• مجموعه‌ای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.

 

• نمادها و فعالیت‌های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش‌های مشترک (آکر، ۱۳۸۶).

مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم می‌کند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد.

 

فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد می‌کند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید می‌آورد. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز می­نماید. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب می‌شود و اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی می‌تواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.

 

ه) کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت‌های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیّت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود.

 

۲-۵-۳-۳-  بعد فناوری مدیریت ارتباط با مشتری

 

مهم‌ترین بخش این مدل، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است. فناوری­های جدید ارتباط بین مشتریان و شرکت­ها را تغییر داده‌اند. محیط‌های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانال‌های ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. ۳ نوع فناوری وجود دارد:

 

۱: فناوری تأثیرپذیر[۲]: مثل اتاق­های گفتگو، تابلوی اعلانات و غیره.

 

۲: فناوری تأثیرگذار[۳]: مثل نرم­افزار سفارش­دهنده و فهرست­دهنده محصولات.

 

۳: فناوری تعاملی[۴]: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب سایت و …. دانش و تکنولوژی‌های جدید برای مشتریان و فروشنده‌ها مفید هستند.

 

همچنین می­توان بعد فناوری اطلاعات را از چهار منظر زیر بررسی نمود:

 

الف) برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری: توسعه تجاری نرم­افزاری مدیریت ارتباط با مشتری به پیروی از سیستم‌های در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب و کار در می‌آورد. بسته‌های نرم افزاری سه بخشی مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه جامعی از فناوری‌هایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان در بازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال، ارتباطات فراهم می‌آورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه، پیچیدگی و سفارشی­سازی برنامه کاربردی دارد.

 

ب) ظرفیت فن­آوری اطلاعات سازمان و زیرساخت­ها: عوامل اصلی موفقیت اجرای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان مدیریت پروژه برشمرد که مدیر پروژه باید مدیری چند مهارته دارای تخصص‌هایی در زمینه‌های فنی، کسب و کار و مدیریت تغییر باشد. تحقیقات نشان داده است برای موفقیت طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری، وجود گروه­هایی مرکب از متخصصین واحدهای کسب و کار، فن آوری اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است. ساختار، استانداردها و مدل­های مناسب داده ­های برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده­ ها در ذخیره دانش سازمان لازم می‌باشد. زیرساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، بانک‌های اطلاعاتی، سرورهای کامپیوتری و Clientها همگی باید با یکدیگر همکاری کنند.

 

ج) مدیریت دانش: پایگاه داده­ی سازمان، دارایی و منبع کلیدی آن محسوب می‌شود که براساس آن گفته می‌شود مدیریت دانش، فرایند مدیریت (جمع­آوری، بازنمایی و موجود ساختن) اطلاعات و تخصص‌های موجود در سازمان است. سازمان‌ها نیازمند جستجو و اصلاح روش‌های مدیریت داده‌های حاصله از مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند. تحقق این ارزش در چارچوب مشتری­گرایی مستلزم آن است که داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرایندهای کسب و کار، سیستم‌های کاربردی پس­خوان و پیش­خوان، همین طور نقاط تماس آنلاین و آفلاین یکپارچه شود. محققان نشان می‌دهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمع­آوری و یکپارچه­سازی شکل‌های مختلفی از داده‌های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه­سازی داده‌های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و عملیات، و نیز سنجش درونی و اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است. قابلیت انبارسازی داده‌ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است. ساختار، استانداردها و مدل‌های مناسب داده برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده‌ها در انبار دانش سازمان لازم می‌باشد. زیر ساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای داده‌ها، سکوهای کامپیوتری، سرورهای شبکه، همگی باید با یکدیگر همکاری کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

در مجموع و با توجه به موارد ذکر شده و مرور ادبیات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، مراحل اجرای CRM را می‌توان به چند مرحله تقسیم نمود که عبارتند از:

 

• تجزیه و تحلیل نیازهای سازمان و مشتری،

 

• طراحی و ایجاد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،

 

• طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،

 

• مهندسی مجدد فرایندهای کاری،

 

• انتخاب نرم­افزار مناسب،

 

• ارزیابی و کنترل پس از اجرا.

هدف از ایجاد استراتژی‌های کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ­ریزی برای تعیین استراتژی‌ها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه­ های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده ­اند باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت­ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم­افزار مناسب برای تسهیل و خودکارسازی فرایندها تا جایی که امکان دارد، بسیار با اهمیت است. باید توجه داشت تنها با خرید و نصب یک نرم­افزار CRMمزایای مدیریت ارتباط با مشتری محقق نخواهد شد، بلکه برای کاربردی نمودن رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و اثربخش نمودن آن، سازمان

 

باید به موارد زیر توجه کند:

 

۱: پیش‌تر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع­بندی این اطلاعات چه چیزی را دنبال می‌کند. به عنوان مثال برخی مؤسسات شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می‌کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسب به آن‌ ها ارائه کنند تا نیازهای آن‌ ها را به بهترین شکل پاسخ دهند.

 

۲: به منابع مختلفی که از طریق آن‌ ها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می‌شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده‌ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد. مثلاً ممکن است سازمان از طریق نامه نگاری، وب سایت، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم‌های سیار فروش و بازاریابی و تبلیغات با مشتریان خود تعامل داشته باشد. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری قادرند تا این نقاط را به هم متصل کنند. اطلاعات جمع­آوری شده بین سیستم‌های عملیاتی (فروش و انبار) و سیستم‌های تحلیل­کننده اطلاعات رد و بدل شده و می‌توانند قالب‌های موجود در آن‌ ها را استخراج و مرتب کنند.

 

۳: تحلیل­گران سازمان از طریق اطلاعات به دست آمده قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه هایی که به خدمات بیشتر و بهتر نیاز دارند به دست آورند (عباسی، ۱۳۸۹).

 

۲-۶- اثرات پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان

 

زمانی که سازمان­ها از مؤسسات سنتی محصول­گرا به مؤسسات مشتری­گرا حرکت می­­نمایند، نیاز به زیر ساخت­های جدیدی جهت حمایت از فرایندهای خود دارند. براساس نظرات موجود، دشوارترین بخش این انتقال تطابق سازمان و افراد استفاده­کننده از آن است. افزون بر این سازمانی که چنین تغییراتی را ایجاد می­نماید باید ۵ مؤلفه زیر را مد نظر قرار دهد:

 

الف) اتوماسیون[۵]: اتوماسیون به ایجاد دفاتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می­ شود. این امر به این لحاظ که تمامی اطلاعات را یکجا در بر می­گیرد، کارکنان را قادر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می­­نماید.

 

ب) فرسایش: این مؤلفه شرکت­ها را وادار می­سازد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره­ های تازه­ای جابجا نمایند که براساس تمایل به کار در محیط مشتری محوری استخدام گردیده­اند. این امر در سازمان­ها به سادگی و با گردش شغلی صورت گرفته و لذا مهندسی مجدد می ­تواند بدون صرف زمان طولانی محقق گردد.

 

ج) سازماندهی مجدّد: در سازماندهی مجدّد سازمان­ها باید دیوان­سالاری خود را که حول برخی از بخش­ها وجود دارد بشکند. بیش­تر سازمان­ها دارای ارتباطات افقی ضعیف می­باشند. که در آن تعداد محدودی از کارکنان دارای تصور روشن از کل سازمان می­باشند.

 

د) آموزش: آموزش به مدیران اجازه می­دهد تا کارکنان سازمان را در نقاطی تخصصی­سازی نمایند که بتوانند تصمیمات روزمره خود را با حداقل نهاده­های دریافتی از سوی مدیریت ارشد اتخاذ نمایند.

 

ه) توانمندسازی: این مؤلفه تغییر سازمانی به آزادی کارکنان از ذهنیت خط تولید اطلاق می­ شود که سبب تمرکز کارکنان به امور مربوط به مشتریان می­ شود. علاوه بر این ساختارهای قدرت و اطلاعات در سازمان­ها غالباً بزرگترین منبع اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است.

 

سازماندهی براساس مدیریت تولید مهم­ترین امر این مسأله است، زیرا سازمان می ­تواند تعداد عظیمی از مدیران محصول را که از همان پایگاه اطلاعات مشتری استفاده می­ کنند دارا باشد. به همین دلیل آن­ها خواست کمی برای تقسیم اطلاعات مشتریان دارند؛ لذا انحلال سازمان­های قدیمی قدرت جهت تضمین جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای ارائه محصولات مورد نیاز مشتریان الزامی است (موتمنی، ۱۳۸۸).

 

۲-۷- عوامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری

 

همانطور که قبلاً هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان‌ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می‌دهد. همچنین سازمان‌ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می­شوند (گرینبرگ، ۲۰۰۲). گمسون در سال ۲۰۰۲، مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان‌هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می­ کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را بسیار مهم می‌داند. دیدگاه‌های مختلف در مورد نکات اساسی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

 

۲-۷-۱- عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه برادشاو و براش

 

برادشاو و براش معتقدند که در دنیایی که اینترنت در آن با سرعت در حال تحول است حتی سازمان‌های مشتری­گرا برای برخورداری از مدیریت قابل قبول ارتباط با مشتری، می‌بایست سه اصل مهم زیر را مدنظر داشته باشند:

 

1. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بخش اجرایی سازمان فقط شروع کار است و می‌بایست بخش ستادی (تولید، تکمیل و صدور صورتحساب و… ) و عملکردهای تحلیلی (ذخیره­سازی داده‌ها و ارسال اطلاعات مشتریان به بخش اجرایی) را نیز در بر گیرد.

 

1. مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی متعدد، نیازمند زیرساخت‌های تکنیکی صحیحی می‌باشد تا سازمان‌ها را قادر سازد با مشتریانشان به صورت مداوم ارتباط برقرار نموده و حتی توانایی افزودن کانال ارتباطی جدید را بردن نیاز به تغییرات زیاد داشته باشد.

 

1. ساخت یک استراتژی درست به منظور هدایت مشتریان به کانال‌های ارتباطی مختلف (برادشاو و براش، ۲۰۰۱).

۲-۷-۲- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه توماس

 

توماس نکات اساسی را برای تضمین پروژه مدیریت ارتباط با مشتریان، به صورت ذیل بر می­شمارد:

 

• تعریف صحیح مشکل سازمان،

 

• انتخاب حامیان (اسپانسرهای) اجرایی،

 

• داشتن تصویر کلی کار در ذهن،

 

• تأکید بر فرایندهای کاری بیش از فناوری،

 

• اجرای مدیریت تغییر،

 

• گرد هم آوردن گروه،

 

• انتخاب شرکای واقعی،

برای مشتری فراهم سازد: تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت محصول، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).

 

 

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

 

• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به وی،

 

• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان،

 

• بهره­مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت­های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان (الینگر و پلیر[۱]، ۱۹۹۶).

همچنین می‌توان این مزایا را به شکلی دیگر برای مشتریان بیان کرد:

 

• دریافت پیشنهادات و خدمات مناسب و هر آنچه مورد نیاز است در زمان ضروری و مورد نیاز،

 

• دریافت خدمات و سرویس به شکل مناسب،

 

• احساس ویژه و مهم بودن،

 

• اطلاع­رسانی به موقع و مناسب،

 

• امکان انتخاب نحوه سرویس­دهی و مجاری خدماتی (اُربانسکین[۲]، ۲۰۰۸).

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان­ها نیز مزایایی در بردارد. مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمان­ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آن‌ ها اشاره می‌شود:

 

1. از آنجا که یکی از مهم­ترین دارایی­ های یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

 

1. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان­ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازما­ن­ها به سمت سازمان­های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

 

1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع­آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می­سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر­سودآور» موثر باشد. توضیح این که مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهام­داران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

 

1. دریافت و بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری،

 

1. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی و پاسخگویی سریع به درخواست‌های مشتریان، افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش،

 

1. افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرایندهای جاری،

همچنین مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان نیز به شرح ذیل می‌باشد:

 

• راحتی استفاده از سیستم توسط کارکنان،

 

• امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه،

 

• دریافت حقوق و مزایای بیشتر،

 

• احساس خود مدیریتی و رهبر بودن،

موتمنی و همکارانش نیز در کتاب خود مزایای زیر را برای مدیریت ارتباط با مشتری برشمرده­اند:

 

بهینه کاوی[۳]: با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان عاملین فروش را با یکدیگر مقایسه کرد؛ در عین حال می‌توان عملکرد واحدهای فوق را نسبت به دوره‌های زمانی گذشته مورد ارزیابی قرارداد تا از این طریق واحدهای دارای عملکرد مناسب شناسایی شده و برای واحدهای ضعیف‌تر فعالیت‌های آموزشی بیشتری را در نظر گرفت؛

 

2. بازاریابی تک به تک: شناسایی نیازها و منافع شخصی هر مشتری براساس الگوهای خرید؛

 

2. بازاریابی مستقیم: از طریق ایمیل، تلفن، نمابر و تماس مستقیم؛

۴٫شناسایی فرصت‌ها : فروش بیشتر و اقلام متنوع‌تر به مشتریان موجود؛

 

5. سودآوری مشتری : تعیین میزان سودآوری هر مشتری برای سازمان براساس نوع کالا، استفاده از تخفیفات پرداختی و انرژی صرف شده برای فروش و هزینه‌های تدارکات و پشتیبانی و سایر هزینه‌ها؛

 

5. مدیریت نوآوری: جمع­آوری اطلاعات از بخش‌های مختلف سازمان در مورد نحوه انجام فعالیت‌های جاری به منظور استفاده از آن‌ ها در تولید محصولات جدید یا تدوین برنامه‌های ترفیعی کم هزینه‌تر؛

۷٫پاسخ سریع به درخواست مشتری؛

 

۸٫کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون؛

 

۹٫شناخت عمیق‌تر از مشتری؛

 

۱۰٫کاهش هزینه‌های تبلیغاتی؛

 

۱۱٫افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش؛

 

12. تشخیص مشتریانی که می‌توانند کارایی بیشتری داشته باشند؛

۱۳٫دریافت بازخورد از مشتری که موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات می‌شود؛

 

14. جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان کم ارزش و یا صرف هزینه اندک برای مشتریان با ارزش. (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

جدول ۲-۳: مزایای مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منافع مستقیم	درآمد	تعداد مشتریان	مشتریان جدید	افزایش سهم بازار
				جریان درآمد جدید
			مشتریان بازگشتی	کاهش نرخ از دست دادن مشتری
		درآمد هر مشتری	سهم از بودجه خرید مشتری	افزایش درآمد هر مشتری
			قیمت	کاهش تخفیف
				افزایش قیمت
			ریسک اعتبار	کاهش عدم پرداخت/ تأخیر در پرداخت
	هزینه	هزینه‌های بازاریابی و فروش	کارآمدی بازاریابی	افزایش احتمال دستیابی به مشتریان بالقوه
			کارایی فروش	هزینه پایین برای فروش
				افزایش فرصت برای نرخ فروش
		هزینه خدمت	کارایی خدمت	کاهش تعداد تقاضاهای خدمت
				کاهش هزینه تقاضای هر خدمت
		هزینه فناوری اطلاعات	جایگزینی سیستم‌های قدیم فناوری اطلاعات	هزینه کمتر حمایت و نگهداری

 

 

به طور خلاصه بر طبق نظر متخصصان و صاحب نظران، می‌توان گفت که اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا شود مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت:

 

• سودهای بیشتر

 

• روابط مشتری بیشتر

 

• خرید دوباره بیشتر

 

• جمع­آوری اطلاعات مشتری دقیق‌تر

 

• وفاداری مشتریان شدیدتر

 

• بهبود کارآیی اثر مدیریت مشتری در اظهارات و گفتگوها

 

• کاهش هزینه‌های کسب مشتری جدید

 

• راحتی بیشتر در پذیرش محصولات جدید

 

• فروش بیشتر با خریدهای اضافی

 

• کاهش هزینه‌های بازاریابی مستقیم

 

• درخواست بیشتر از یک نوع مارک تجاری خاص

 

• افزایش LTV مشتری (میزان طول عمر) (آسپینال، نانکار و استون[۴]، ۲۰۰۱، کورنر و گونگور[۵]، ۲۰۰۲، لمون، وایت و وینر[۶]، ۲۰۰۲، رینارتز و کومار[۷]، ۲۰۰۲).

با توجه به مباحث بالا می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش رضایتمندی مشتری و بهبود ارتباطات می‌شود. کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها در سنجش و ارزیابی وفاداری مشتری و سودمندی در میزان خریدهای مکرر و خرج‌ها و طول عمر کمک می‌کنند. در جدول ذیل یک مرور خلاصه از بعضی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد شده که اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان به اشتراک گذاشته شده است.

 

جدول ۲-۴: خلاصه برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری (گلاسر، ۱۹۹۸)