شامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات کاریابی و کارمندیابی و مبادله اطلاعات است که با بهره گرفتن از فناوری های اطلاعات صورت می‏گیرد. در تجارت الکترونیکی، پول می تواند هم به روش سنتی و هم به روش الکترونیکی پرداخت شود. بسیاری از بازرگانان الکترونیکی، سیستم های پرداخت مختلفی را به مشتریان خود پیشنهاد می کنند (لویر[۲]، ۲۰۰۳). مهم ترین مسأله در سیستم های  پرداخت الکترونیکی تأکید بر امنیت است (توربان[۳]، ۱۹۹۹).

تجارت الکترونیکی فرصت های مهمی برای شرکت ها ایجاد کرده که از طریق آن شرکت ها می‏توانند سهم بازار خود را گسترش دهند و در بازار بین المللی وارد شوند. این با کم ترین هزینه و حداقل سرمایه گذاری قابل اجرا است. در دنیای تجارت الکترونیکی، شرکت ها از این امکان برخوردار هستند که هم با تهیه کنندگان و هم با مشتریان بیش تر ارتباط برقرار کنند که از طرفی منجر به افزایش فروش و از سوی دیگر منجر به دسترسی به منابع بیش تر با قیمت های مناسب و هزینه کم تر می شود (راتناسینگام ، ۲۰۰۵).

۲-۲-       تاریخچه تجارت الکترونیکی

حدود ۱۳۳ سال از اختراع تلفن توسط الکساندر گراهام بل می گذرد.  اختر اع بل در سال۱۸۷۶ ، تجارت الکترونیکی را به صورتی که امروز شناخته می شود، پی ریزی کرد. برخی بر این عقیده اند که به کارگیری عدد بی اهمیت (۰) در محاسبات رقمی، ستون فقرات تجارت الکترونیکی است که از شبه قاره هند سرچشمه می گیرد. استفاده از فناوری های الکترونیکی در انجام امور بازرگانی، پیشینه ای نسبتاً طولانی دارد. در حقیقت، نیاز به تجارت الکترونیکی از تقاضای بخش های خصوصی و عمومی برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات به منظور کسب رضایت مشتری و هماهنگی مؤثر درون سازمانی نشات گرفته است (هاشمی، ۱۳۸۹).

تجارت الکترونیکی در شکلی که امروزه شیوه کار کردن ما را متحول کرده است، ریشه در همگرایی خلاق کامپیوتر و تلفن دارد. امروزه پست الکترونیکی تبدیل و کسب اطلاعات از طریق جستجوی سایت‏های وب به عمومی ترین ابزارهای تجاری تبدیل شده اند. این امکان عملاً تحت تأثیر همگرایی خلاق تلفن و کامپیوتر، به واسطه اینترنت در اختیار جامعه قرار می گیرد. تاریخچه تجارت الکترونیکی به شکل امروزین آن، ریشه در دو پدیده دارد: اینترنت و مبادله الکترونیکی داده ها[۴] که منشا، هر دو این پدیده‏ها به دهه ۱۹۶۰ باز می‏گردد (پورتر[۵]، ۲۰۰۱).

به طور کلی، روندهای پیدایش و شکل گیری تجارت الکترونیک به پنج مرحله زیر قابل تقسیم بندی است:

مرحله اول- پیدایش شبکه های خصوصی: اولین گام در پیدایش تجارت الکترونیک در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی و توسط برخی از دولتها و تاجران بزرگ بین المللی که می کوشیدند تا تبادل اطلاعات و امنیت مربوط به آن را توسعه بخشند، برداشته شد. در این راستا، مبادله الکترونیک داده ها که محدوده شبکه های خصوصی و محدود انجام می گرفت، به عنوان بستر و استاندارد اولیه برای نسل اول تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گرفت. البته در آن مرحله هزینه بالا و پیچیده بودن سیستم، مانع گسترش آن شد و تعداد کمی از سازمان ها، نظیر شرکت های مالی از آن استفاده می کردند (نیومن و مک گیل[۶]، ۱۹۹۷).

مرحله دوم- پیدایش پست الکترونیک و چت: این مرحله مربوط به اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ میلادی است که طی آن نسل اول مخابره اخبار همچون پست الکترونیک و چت کردن به وجود آمد. در این مرحله استفاده از وب در میان دانشگاهیان و اعضای مراکز علمی و پژوهشی رواج یافت.

مرحله سوم- ظهور مرورگرها: سال ۱۹۹۵ میلادی که ظهور مرورگر در وب بر اساس پروتکل انتقال فوق متن به وقوع پیوست و ایجاد صفحات میزبان به عنوان یکی از ضروری ترین بخشهای سایتهای وب در این سال انجام گرفت، به عنوان مرحله سوم پیدایش تجارت الکترونیک به شمار می رود.

مرحله چهارم- شروع فعالیت سایتهای خرده فروشی: این مرحله از اواسط دهه ۱۹۹۹۰ آغاز شد و در طی آن، اولین سایتهای خرده فروشی در تجارت الکترونیک به نام سایتهای دات کام فعالیت خود را برای انجام معاملات اقتصادی کوچک شروع کردند.  فعالیت این سایتها و نتایج حاصل از آنها، شرکتهای بزرگتر را تشویق کرد تا وارد عرصه تجارت الکترونیک شوند و محصولات و خدمات خود را بر روی وب عرضه کنند.

مرحله پنجم- تعریف مدلهای تجارت الکترونیک: اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی زمان آغاز این مرحله است که طی آن، تجار بزرگ و سازمان ها دریافتند که تجارت الکترونیک به صورت مدل تجارت -تجارت همانند مدل تجارت- مصرف کننده می تواند فعال شده و مورد استفاده قرار گیرد. به این ترتیب وب به عنوان جایگاه اصلی برای نسل اولیه بازرهای حراجی، معاملات تجارت – تجارت و همچنین تجارت با مصرف کننده معرفی گردید و مورد استفاده قرار گرفت (بخش صنعت و تجارت انگلستان[۷]، ۲۰۰۰؛ بقائی راوری و مقدسی، ۱۳۸۶).

۲-۳-       روابط خریدار و فروشنده در تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی، فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالبات دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرحهای تجاری، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد (برنرزلی[۸]، ۱۹۹۸).

مغازه های مجازی دارای مزایای متعددی از جمله راحتی، قیمت های رقابتی، انتخاب وسیع، و امکان دسترسی به اطلاعات بیش تر هستند. از طرفی در صورت خرید از خانه، روابط و مراودات میان افراد در جامعه به کم ترین حد می رسد (استندینگ[۹]، ۲۰۰۰). در سالهای اخیر تعداد زیادی از مغازه های مجازی از طریق صفحات متحرک و ایجاد واقعیت های مجازی و ارتباطات برخط مراودات خود را با افراد افزایش می دهند (تایمرز[۱۰]، ۲۰۰۰).

در دنیای کسب و کار الکترونیکی  عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود (الهی و همکاران، ۱۳۸۸).

از سوی دیگر، عوامل ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرشها، عادتها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. در فروشگاه مجازی باید پاسخ سؤالات زیر را داشت تا بتوان فعالیت های خود را به خوبی انجام داد:

چه می خواهیم بفروشیم؟

‐  مشتریان ما چه کسانی هستند؟

‐  چرا مشتری می خواهد از فروشگاه مجازی ما خرید کند (هی و همکاران[۱۱]، ۲۰۰۱).

نکته مهمی که باید ملاحظه شود این است که همه محصولات، قابلیت فروش الکترونیکی ندارد (ریدی و اسچالو[۱۲]، ۲۰۰۰) و لذا در تجارت الکترونیکی از آزمون خرید الکترونیکی استفاده می شود (نیدورف و نیدورف[۱۳]، ۲۰۰۱).

آزمون خرید الکترونیکی، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است. این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند قابل استفاده است. در این آزمون، کلمه محصول همه جا به معنای محصولات تولیدی و خدماتی (کالا و خدمات) به کار می رود (ریدی و اسچالو[۱۴]، ۲۰۰۰). سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:

۱- ویژگی های محصول: که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است (نیدورف و نیدورف ، ۲۰۰۱).

۲- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول: گام دوم آزمون خرید الکترونیکی محصول، آشنایی یا خرسندی است که عبارت است از درجه ای که مشتری، محصول را می شناسد، و به آن اعتماد دارد، قبلاً آن را تجربه کرده، و از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد. آیا قبلاً از آن خریده اند؟ آیا قبلاً محصول مورد نظر را مصرف کرده اند؟

۳- ویژگی های مشتری: ویژگی های مشتری عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگیهای محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کندو اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد. اما آیا آن ها هنوز علاقه مند به مراجعه به فروشگاه هستند؟

۲-۴-       بورس الکترونیک در ایران

سیاستهای راهبردی بورس الکترونیک در ایران مبتنی بر برنامه سوم توسعه، برنامه توسعه کاربردی فن آوری ارتباطات و اطلاعات (تکفا) و سیاست تجارت الکترونیکی جمهوری اسلامی ایران است. طرح تکفا از هفت بخش راهبردی تشکیل شده است و نظام رایانه ای بورس به عنوان یکی از فعالیتهای اصلی این طرح محسوب می شود (گرامی و محمدزاده، ۱۳۸۵).

شایان ذکر است که در سال ۱۳۷۳، شرکت مدیریت فناوری بورس تهران با هدف مکانیزه کردن معاملات سازمان بورس و راهبری مستقل این سامانه، تأسیس شد. اما به اعتقاد برخی از کارشناسان، یکی از اشتباهات مسؤلان در آن مقطع، ایجاد یک بورس مکانیزه به جای بورس مدرنیزه بود، چرا که این امر مانع ایجاد بورس الکترونیک شد. از اواخر سال ۱۳۷۷ تیمی در سازمان بورس برای بررسی سیستم معاملات جدید تشکیل شد و در اوایل سال ۱۳۷۸ درخواست پیشنهاد بورس الکترونیکی را تحویل شورای بورس داد. در همان زمان نیز یک کمیته راهبری برای خرید نرم افزاری به منظور ایجاد سیستم مبادلات مرکزی در سازمان بورس تشکیل شد. پیگیریهای این تیم ادامه داشت تا اینکه در سال ۷۹ کارگروه بورس و تجارت الکترونیکی در شورای عالی اطلاع رسانی تشکیل و ادامه کار این تیم در قالب کارگروه مذکور دنبال شد. در همین سال نیز گزارش اولیه اقدامات صورت گرفته به شورای بورس ارائه شد. اما شاید بتوان قانون برنامه چهارم توسعه را نخستین الزام قانونی برای ایجاد بورس الکترونیکی در کشور دانست. بر اساس سند تلفیقی اسناد توسعه بخشی و فرابخشی برنامه چهارم، راهکارهای گسترش بازار سرمایه در برنامه چهارم توسعه با تأکید بر تدوین مقررات و ضوابط به منظور ایجاد بازار عادلانه، شفاف و کارآمد اعلام شد. در این قانون پیشبینی شده بود که طراحی و استقرار ساختار الکترونیکی برای انتقال سفارشهای مشتریان و انجام داد و ستد از راه دور در چارچوب گام نخست ایجاد بورس الکترونیکی اوراق بهادار ایران و فراهم کردن زیرساختهای لازم فنی و استقرار نظام پرداخت الکترونیکی وجوه تا پایان سال سوم برنامه محقق شود (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).

به نظر می رسد که برخی تنگناهای اساسی، بر سر پیاده سازی بورس الکترونیکی در ایران وجود دارد که مسیر رسیدن به این مهم را دشوار می نماید. می توان آماده و کافی نبودن زیرساخت های فنی و مخابراتی را اصلیترین معضل برشمرد، زیرا لازمه الکترونیکی نمودن بورس، دسترسی سریع، آسان و ارزان به اطلاعات است. آمار اخیر منتشره شده از مؤسسه بین المللی ITU[15] حاکی از فاصله قابل توجه ایران از نظر زیرساختهای فنی و مخابراتی برای بورس الکترونیکی است. چالش عمده دیگر مباحث مربوط به رسیدگیهای قضایی در فضای مجازی می باشد که ابعاد مختلف آن باید مورد بررسی و پشتیبانی قانونی قرار گیرد (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).  لذا لازم است که دولتمردان و مسئولین امر با درک مزایا، اهمیت، ضرورت بورس الکترونیک و تأثیر آن بر جذب سرمایه گذاری و تخصیص بهینه سرمایه ها و با بهره گرفتن از نیروی انسانی کارآمد، جوان و متخصص فرایند پیاده

ایران شامل موارد ذیل است:

الف) بستر بانکی:

وجود سیستم بانکی دقیق، سریع و روان از بایسته های پیاده سازی بورس الکترونیک است. سیستم بانکداری یاد شده باید بدون نیاز به حضور فیزیکی و از طریق اینترنت قابل دسترسی باشد. استفاده از کارتهای اعتباری و به کارگیری نظام انتقال الکترونیکی وجوه و اسناد در شبکه بانکی از دیگر ملزومات این حوزه می باشد.

ب) بستر قانونی:

پیاده سازی بورس الکترونیک در ایران نیازمند تدوین قوانین لازم و بستر قانونی مناسب است. پشتیبانی قانونی از ارکان اساسی در جهت پیاده سازی بورس الکترونیک است که مستلزم همکاری قوه قضاییه در زمینه پذیرش اسناد الکترونیکی با اعتباری برابر اسناد کاغذی نیز می باشد، ضمن اینکه قوانین مربوط به امضای دیجیتالی در کشور و احراز هویت خریدار و فروشنده توسط مرجع مربوطه نیز از دیگر جنبه های زیرساخت های قانونی این بحث است.

ج) بستر دولتی :

برای استقرار بورس الکترونیک، پشتیبانی دولتی لازم است. زیرا دولت به عنوان اصلیترین مجری طرح دولت الکترونیک با سرمایه گذاری در بخش توسعه زیرساختهای فنآوری الکترونیک می تواند نقش قابل توجهی در راه اندازی طرحهای زیربنایی در این زمینه باشد  (اشاره به برنامه چهارم توسعه و لزوم راه اندازی شبکه ملی داد و ستد الکترونیکی اوراق بهادار در چارجوب نظام جامع).

د) بستر تکنولوژیکی:

پیاده سازی سیستم بورس الکترونیک در ایران نیازمند سرمایه گذاری در بخش تکنولوژی و ارتقاء آن است. زیرساخت تکنولوژی برای بخش بانکداری اجرای قوانین قضایی و احزار هویت و همچنین در ساختار بورس الکترونیک و برای سیستم معاملاتی و نظارتی و … مهم است. شایان ذکر است که توسعه فن آوری های عام همچون مهندسی ارتباطات و مهندسی نرم افزار از لحاظ دانش فنی جزء لاینفک برای پشتیبانی بورس الکترونیک است، زیرا بورس الکترونیک جز با راه اندازی خطوط ارتباطی سریع و مطمئن که همراه با کاهش هزینه های ارتباط الکترونیک باشد، معنی پیدا نمی کند.

ه) بستر امنیتی:

مفهوم امنیت در حوزه بورس الکترونیک برجسته ترین موضوعی است که ذهن مشارکت کنندگان بازار را به خود مشغول می کند و از آنجایی که مسایل امنیتی نقش قابل توجهی در معاملات الکترونیکی بازی می کند، تأمین امنیتی اطلاعات به صورت بارزی خودنمایی می کند. پیاده سازی بورس الکترونیک نیازمند ایجاد سیستم استاندارد تخصیص کد معاملاتی و امنیت اطلاعات در خصوص اشخاص است و مسؤلین امنیت شبکه باید تدابیر لازم برای حفظ اطلاعات خصوصی و معاملاتی اشخاص را بیندیشند. در این زمینه می توان از روش های رمزنگاری از جمله رمزنگاری با کلید متقارن، رمز نگاری با کلید نامتقارن و یا رمز نگاری با بهره گرفتن از روش کلید نامتقارن با امضای دیجیتالی یاد کرد.

و) بستر فرهنگی:

پر واضح است که افراد و سیستم ها در برابر تغییرات مقاومت نشان می دهد و یکی از راه های کاهش مقاومت، آموزش و فرهنگسازی است. فعالیت گسترده در زمینه فرهنگسازی استفاده از اینترنت و انجام امور به صورت الکترونیکی از گامهای مهم در راه رسیدن به بورس الکترونیک است. بسیاری از کاربران بورس اشخاصی هستند که سالیان سال به سیستم سنتی معاملات و شیوه جریان امور در بورس عادت نموده اند. لذا برای پیاده سازی سیستم کارای بورس الکترونیکی باید فعالیت فرهنگی و آموزشی صورت پذیرد (اسکولیونز و نیکولز[۱]، ۲۰۰۱).

۲-۲-       نیازمندیهای و ملزومات جهت پیاده سازی بورس الکترونیک

بررسیهای مربوط به تعیین نیازمندیهای و ملزومات جهت پیاده سازی بورس الکترونیک در ایران می تواند با روش های استاندارد و یا دیدگاه های متفاوتی (روش های تخمینی و سرانگشتی و…) انجام شود، هرچند در نهایت همگی این بررسی به دلیل منطقی بودن چنین فرایندهایی همانند یک طرح امکانسنجی یا مدیریت پروژه می تواند دارای اصول ساختاری مشابهی باشد. چنانکه گفته شد اصول اولیه و اصلی هر طرح چه در مرحله فرصت سنجی و امکانسنجی و یا حتی پیاده سازی و اجرا، تحت تاثیر یکسری استانداردهای جهانی قرار دارد. از آن جمله در مرحله امکان سنجی می توان به اصول UNIDO  که در نرم افزارCOMFAR    قابل ملاحظه و دسترسی است اشاره کرد و یا در مرحله اجرا به اصول مدیریت پروژه متکی بود. در این تحقیق این نیازمندیها در یک نوع نگرش متاثر از استاندارد، به سه بخش اصلی تقسیم شده است که دسته بندی نیازها و ابزار می تواند به قرار زیر باشد:

۱ – سخت افزاری

۲- نرم افزاری

۳- نیروی انسانی متخصص

آنچه که مسلم است اینست که کارکرد سازمان بورس (و البته هر سیستم دیگری نیز) از محیط خود نه تنها ایزوله نیست بلکه این سیستم (و نیز هر سیستم دیگر) به شرط ایجاد فرایند بازخور و تنظیم و تطبیق خود با محیط امکان دوام پیدا می کند. بنابراین در تحقق بورس الکترونیک تمام نیازها به شکلی هماهنگ ومشخص می بایست با محیط خود نیز ارتباطی تعریف شده داشته و دارای یکپارچگی باشند. براساس این نظریه که نشأت گرفته از دیدگاه سیستم های پویاست، محیط می بایست به درجه ای از رشد رسیده باشد تا اجرای طرحهای این چنینی درون آن امکان پذیر بوده و رسیدن به چنین هدفی را دارای کارآیی لازم نماید. به همین دلیل هرکدام از سه نیاز فوق الذکر را می توان در محیط اجرای بورس الکترونیک، همچنین در داخل آن بررسی کرد (فیرچالد و همکاران[۲]، ۲۰۰۴).

تحقق بورس الکترونیک به تغییرات و ابزاری جهت اجرا و پیاده سازی نیازمند است. تغییراتی که در بردارنده فرایندهای انتقال سازمان از حالت سنتی به شکل الکترونیکی است. این تغییرات در بردارنده سه حوزه نرم افزاری، سخت افزاری و نیروی انسانی متخصص است. در ارتباط با تغییرات نرم افزاری سازمان بورس، دو بخش متأثر خواهد شد. یک بخش فرایند انجام معاملات است و بخش دیگر مربوط به نرم افزار معاملات است.

در بخش اول یا فرایند انجام معاملات، نیاز به اجرای ابزار مدیریتی برای مهندسی مجدد تمام فرایندها محسوس است. مهندسی مجدد فرایندهای تجاری در داخل سازمان یکی از رویکردهایی است در اینگونه موارد مورد توجه و استفاده قرار می گیرد. در حقیقت با اجرای رویکرد  BPR امکان بررسی مجدد تمام فرایندهای سازمان به وجود می آید و  فرایندهای غیرکارآ و غیرمؤثر که ارزش افزوده ای برای سازمان ایجاد نمی کنند حذف یا جایگزین می شود (گربر و ون سالمز[۳]، ۲۰۰۱).

در ارتباط با بخش دوم یا تجهیز سازمان به نرم افزارهای معاملاتی نیز می بایست مدیریت ضمن تحقیق و بررسی مناسبترین نرم افزار معاملاتی موجود را در موارد مشابه با توجه به ارزیابی اجرایی بودن و تخمین هزینه و حجم معاملات تهیه و نصب نماید. در این مورد امکان استفاده از روش الگوبرداری وجود دارد و عموما توسط کارشناسان پروژه های امکانسنجی پیشنهاد می شود. لازم به ذکر است که در حال حاضر سازمان در حال جایگزینی نرم افزارهای Trader برای عملیات بازار، Post Trader  برای عملیات بعد از معاملات ATOS آرامیس از فرآورده های شرکت  ATOS  است که با توجه به اینکه امکان اجرا در محیط Windows را دارد به سهولت می تواند با تغییرات مدنظر منطبق گردد (فان و

استقرار بورس الکترونیک مزیتهایی چشمگیری را برای مشارکت کنندگان بازار سرمایه فراهم می‏آورد. این مزیتها را می توان از سه دیدگاه بررسی نمود:

الف) بورس الکترونیک و معامله گران که مشتریان اصلی سیستم هستند:

۱- امکان خرید و فروش اوراق بهادار در هر زمان: به عبارت دیگر این امکان به سهامدار داده می‏شود تا در ۲۴ ساعت روز، ۷ روز هفته و در طول سال معامله نمایند. افزایش ساعات معاملات و غیرمحدود بودن زمان سفارش گذاری الکترونیکی امکان معامله سهام را از تمام نقاط دنیا مهیا نموده و دیگر اختلاف ساعت کشورها، تأثیری بر شرایط معامله نمی گذارد. به طوری که بورس الکترونیکی محدودیتهای بورس سنتی را رفع می نماید و امکان سفارشگذاری در تمام ساعات حتی در روزهای تعطیل وجود دارد (فهری و موسقی[۱]، ۲۰۰۱).

۲- ذخیره پول و زمان: باتوجه به تأثیر فن آوری اطلاعات بر فرایندها و رویه های خرید و فروش اوراق بهادار، کارگزاریها و معامله گران صرفه جوییهای زیادی (به لحاظ پولی و زمانی) را به دست خواهند آورد. به بیان دیگر، بورس الکترونیک این امکان را برای مشتریان فراهم می آورد که بدون مراجعه به کارگزاری، سفارشات خود را ارسال کرده و معاملاتشان را تحقق بخشند و از طرف دیگر کاهش هزینه های کارگزاری، سبب کاهش قیمت خدمات واسطه گری نیز می گردد (فهری و موسقی، ۲۰۰۱).

۳- رعایت نوبت در انجام سفارشات: در بورسهای مجهز به سیستم اینترنتی معاملات، احتمال اشتباه کارگزاری در ترتیب انجام سفارشات از بین می رود و ارسال الکترونیکی سفارشات متعاقبا سبب انجام ترتیبی سفارشات می گردد (فهری و موسقی، ۲۰۰۱).

۴- پیگیری الکترونیکی وضعیت سفارش: مشتری بواسطه صفحه اختصاصی خود می توانند از روند انجام سفارش مطلع گردد. ضمن اینکه اسناد مربوط به معاملات نیز بصورت الکترونیکی و در اسرع وقت برای مشتری ارسال می گردد (فهری و موسقی، ۲۰۰۱).

ب) بورس الکترونیک و کارگزاران:

۱- ارائه خدمات به مشتریان در هر نقطه از جهان (بورس مجازی جهانی): گستردگی بازار سهام از سایر ویژگیهای بورس الکترونیکی است که بواسطه آن کارگزاریها می توانند در بازار سهام جهانی فعالیت کنند (کانانا[۲]، ۲۰۰۰).

۲- واکنش سریع نسبت به مشتریان: با توجه به امکان مبادله اطلاعات به صورت آنلاین، کارگزاریها می توانند نسبت به تقاضای مشتریان واکنش سریع نشان دهند. ایجاد ارتباط با مشتریان و اطلاع از خواستها و سطح تقاضای آنها و ارائه خدمات کارگزاری در سطوح مختلف یک مزیت برای فعالان در این حوزه است (کانانا، ۲۰۰۰).

۳- ارائه به موقع اطلاعات به مشتریان: مشتریان می توانند از تحلیلها و اطلاعات کارگزاریها بنا به نیازشان به صورت آنلاین و به موقع استفاده کنند و بدین ترتیب معامله گران با صرف هزینه در زمان کم قادر به کسب اطلاعات از خدمات و تحلیلهای مورد تقاضا می شوند (کانانا، ۲۰۰۰).

۴- ایجاد فرصتهای جدید: کارگزاریها در فضای بورس الکترونیکی دیگر تنها به عنوان نقش واسطه‏ای برای خرید و فروش اوراق بهادار به حساب نمی آیند و در واقع فعالیتهای تخصصی در زمینه ارائه تحلیلهای تکنیکال و بنیادی انجام می دهند و منبع قابل اعتماد اطلاعات به روز شرکتها به حساب می‏آیند (کانانا، ۲۰۰۰).

ج) بورس الکترونیک و دیدگاه کلان:

۱- افزایش توان سازمان بورس در جمع آوری سرمایه های کوچک: افزایش کارایی سیستم معالاتی بورس مطمئنا توان سازمان بورس را در رسیدن به هدف تجمیع نقدینگی برای سرمایه گذاری در شرکتهایی که پتانسیل و برنامه توسعه دارند، افزایش می دهد (کالن[۳]، ۱۹۹۹).

۲- توانایی پشتیبانی حجم بالای تراکنشها: طی سالهای اخیر حجم معاملات و تراکنشهای بازار سرمایه رشد بسیار قابل توجهی داشته است و سیستم سنتی دیگر نمی تواند نیاز مشارکت کنندگان بازار را برآورده نماید. یکی از اهداف اصلی استقرار نظام الکترونیکی، تجهیز سیستم معاملات و تطابق آن با روند توسعه و گسترش بازار سرمایه می باشد (کالن، ۱۹۹۹).

۳-  جهانی شدن: در دنیای پیشرفته کنونی، استفاده از ابزارهای سنتی سبب هر چه عقب مانده شدن سیستم ها می گردد و اگر سیستم ها خود را با شرایط جدید و خواسته های کاربران تطبیق ندهند، منزوی شده و نهایتا نابود می شوند. ساماندهی رویه معاملات در سازمان بورس و اوراق بهادار نیز کاستیهای موجود را از بین می برد و نظامی منسجم و کارا را ارائه می نماید (کالن، ۱۹۹۹).

۲-۲-       مروری بر تحولات بورس

واژه بورس از نام خانوادگی شخصی به نام واندر بورس اخذ شده است که در اوایل قرن ۱۵ در شهر بروژ بلژیک زندگی می کرده و صرافان در مقابل خانه او جمع می شدند و به داد و ستد می پرداختند. نام او بعدها به اماکنی اطلاق شد که محل داد و ستد پول، کالا و اسناد تجاری بوده است. تشکیل اولین بورس اوراق بهادار در سال ۱۴۶۰ میلادی روی داده است. در این سال در شهر آنورس بلژیک که موقعیت تجاری قابل ملاحظهای داشته است، اولین بازار متشکل سرمایه به وجود آمده است (باکوس[۴]، ۲۰۰۵).

در واقع بورس اوراق بهادار به معنی یک بازار متشکل و رسمی سرمایه است که در آن خرید و فروش سهام شرکتها یا اوراق قرضه دولتی یا مؤسسات معتبر خصوصی تحت قوانین و مقررات خاص انجام می شود. مشخصه مهم آن حمایت قانون از صاحبان پس انداز و سرمایه های راکد و الزامات قانونی برای متقاضیان سرمایه است. این بازار از سویی مرکز جمع آوری پس انداز و نقدینگی بخش خصوصی به منظور تامین مالی پروژه های بلندمدت است و از سوی دیگر مرجع رسمی و مطمئنی است که دارندگان پس اندازهای راکد می توانند محل به نسبت مناسبی برای سرمایه گذاری جست و جو کرده و از سود حاصل از آن برخوردار شوند. بورسهای دنیا را می توان به سه دسته تقسیم نمود.

الف) بورسهای سنتی: نخستین نسل بورسها محسوب می شود، هماکنون در کشور ما در حال اجراست. در این نوع از بورسها، مردم باید به تالارهای بورس مراجعه و برگ سهم تهیه کنند، وجه آن را پرداخت کرده و از کارگزار مستقر در تالار بخواهند که معامله را انجام دهد. در این نوع از بورس، بازار توسط یک مکان فیزیکی تعریف می شود.

ب) بورسهای در مرحله گذار: نوع دیگری از بورسها هستند که می توان آنها را در مرحله گذار از بورس سنتی به بورس الکترونیکی دانست. در این بورسها، کارگزاران در تالارها حضور دارند اما متقاضیان نیازی به حضور در آنجا ندارند و می توانند به کمک اینترنت از سهام موجود و نرخهای آنها اطلاع پیدا کنند. پس از اطلاع از این قیمتها، می توانند از طریق تلفن و یا مراجعه حضوری اقدام به خرید سهم مورد نظر خود کنند. یکی از ویژگیهای این نوع بورس، استفاده از فرصتهای لحظهای برای متقاضیان است.

ج) بورسهای الکترونیک: اما در نوع سوم بورسها که در بسیاری از کشورهای پیشرفته و حتی در حال توسعه اجرا می شود، تالارهای بورس به طور کامل جمع شده و کارگزاران در دفاتر خود به انجام معامله می پردازند. این نوع بورسها از نظر ساختمان و تعداد پرسنل بسیار بزرگتر از انواع پیشین هستند و متقاضیان خرید سهام دیگر نیازی به مراجعه حضوری ندارند و تمامی کارهای خود را به صورت الکترونیکی انجام می دهند. یکی از مشخصه های اصلی این بورسها، امکان فعالیت ۲۴ ساعته در تمامی دنیاست. به عنوان مثال بورس الکترونیکی توکیو در حال حاضر، سه نشست مختلف برای کشورهای آسیایی، اروپایی و آمریکایی برگزار می کند. در این نوع بورس، سیستم مبادلات کاملا به صورت الکترونیکی است و امکان خرید و فروش یک سهم را برای متقاضی در طول کمتر از یک روز فراهم می‏کند.

با توجه به ادبیات موضوع در زمینه تعاریف بورس الکترونیک، می توان تعریف ذیل را به عنوان چکیده تعاریف مختلف تلخیص نمود: بورس الکترونیکی، امکان داد و ستد اوراق بهادار بالاخص سهام به صورت الکترونیکی می باشد. معامله اوراق بهادار از طریق اینترنت و بواسطه سامانه معاملات و یا سایت کارگزاری صورت می پذیرد (کانونا[۵]، ۲۰۰۰).

امکان معامله آنلاین رای نخستین بار در سال ۱۹۶۹ از طریق اینترنت، برای سرمایه گذاران نهادی (نظیر مؤسسات مالی) فراهم شد. بعد از گذشت ربع قرن امکان معامله اینترنتی برای سرمایه گذاران حقیقی فراهم شد. این در حالی است که در کشور ما تا چندی پیش برای رسمیت داشتن معاملات صورت گرفته در بورس، باید برخی از اسناد به امضای ناظر و دبیرکل بورس می رسید.

۲-۳-       نگاهی به وضعیت بورس اوراق بهادار در ایران و بررسی کاستیهای آن

عمر بورس اوراق بهادار در ایران به کمتر از چهل سال می رسد و بررسی سالهای رشد این سازمان حاکی از دوران قابل تفکیک در طول این سالها می باشد. در زیر به بررسی این دوره ها پرداخته می شود و کاستیهای آن مورد بحث قرار می گیرد. پر واضح است که بسیاری از کاستیها و مسایل بیشتر در سالهای اخیر به واسطه رشد و توسعه بازارهای مشابه خارجی، گسترده شدن سازمان در مناطق و رشد حجم و ارزش بازار بروز کرده است، مسایلی که شاید در دوره های قبل نه چشمگیر بوده و نه نیاز به رفع آنها و یا پیشرفت در آن زمینه ها احساس می شده است (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵)۰

۲-۱۰-۱-     بورس اوراق بهادار تهران

بورس اوراق بهادار تهران در سال ۱۳۴۶ تاسیس گردید، ولی در واقع از سال ۱۳۶۸، در چارچوب برنامه ۵ ساله اول توسعه اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی تجدید فعالیت بورس اوراق بهادار تهران به عنوان زمینه ای برای اجرای سیاست خصوصی سازی بیشتر مورد توجه قرار گرفت. جدول ۲-۱- سیر تکاملی سازمان بورس در ایران را نشان می دهد:

جدول ۲-۱- سیر تکاملی سازمان بورس در ایران

بورس اوراق بهادار تهران با هدف جذب نقدینگی و گردآوری منابع پس اندازی پراکنده و هدایت آن به سوی مصارف سرمایه گذاری فعالیت خود را در پیش گرفت. بر این اساس سیاستگذاران تصمیم گرفتند که پاره ای از وظایف تصدیگریهای دولتی به بخش خصوصی منتقل گردد که این امر نقش مهم و اساسی در تجهیز منابع توسعه اقتصادی و انگیزش مؤثر بخشهای اقتصادی برای مشارکت فعالانه در فعالیتهای اقتصادی دارد (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).

توسعه اینترنت تأثیر شدیدی بر محیط بازاریابی در سطح جهان داشته است. بسیاری از شرکت­ها برای فروش محصولات و خدمات خود به این منبع عظیم مصرف کننده روی آورده­اند و بسیاری از کسب و کارها دست به توسعه وب­سایت­های خود زده­اند تا از این روند رو به رشد عقب نمانند. با توسعه اینترنت و افزایش خرید­های برخط، تجارت الکترونیکی به یک روش مرسوم برای مصرف­ کنندگان و شرکت­ها برای تجارت از طریق اینترنت درآمد (یون، ۲۰۰۷).

طبق تعریف توربن(۲۰۰۴)، تجارت الکترونیکی عبارت از خرید و فروش کالاها و خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری از جمله اینترنت است. همچنین چافی (۲۰۰۲) با در نظر گرفتن تعاریف متعدد و بررسی آنها تجارت الکترونیکی را از چهار دیدگاه تعریف می کند:

1. دیدگاه ارتباطات: تجارت الکترونیکی یعنی انتقال اطلاعات، کالاها، خدمات و یا پرادخت وجه توسط وسایل الکترونیکی

1. دیدگاه فرایند تجاری: تجارت الکترونیکی یعنی کاربرد فناوری جهت خودکارکردن مبادلات و فرایندهای تجاری

1. دیدگاه بهنگام: تجارت الکترونیکی یعنی خرید وفروش اطلاعات وکالاها بصورت بهنگام.

1. دیدگاه خدماتی: تجارت الکترونیکی ابزاری است که بصورت همزمان باعث کاهش هزینه و افزایش سرعت و کیفیت ارائه خدمات می شود( رهروان،۱۳۹۰)

همچنین اسچنایدر (۲۰۰۳) بیان می­دارد که تجارت الکترونیکی، انجام فعالیت­های کسب و کار با بهره گرفتن از ارسال داده ­های الکترونیکی از طریق اینترنت و شبکه گسترده جهانی است. به طور خلاصه، تجارت الکترونیکی را به سادگی می­توان به عنوان “مبادلات مبتنی بر تکنولوژی میان طرفین” (افراد و سازمان­ها) دانست (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

در طبقه بندی انواع تجارت الکترونیکی، بر حسب ماهیت طرفین معامله الکترونیکی و اینکه آیا طرفین معامله شخصیت حقیقی) افراد، و مصرف کنندگان نهائی) و یا حقوقی (شرکتهای خصوصی و عمومی) دارند، چهار نوع تجارت الکترونیکی قابل تشخیص است.

ریپورت و جاورسکی (۲۰۰۱) این چهار نوع تجارت الکترونیکی را در قالب جدول (۲-۱) نشان می دهند.

جدول۲-۱ انواع تجارت الکترونیکی (ریپورت و جاورسکی، ۲۰۰۱)

در تجارت الکترونیکی از نوع شرکت، با شرکت یا طرفین معامله هر دو شخصیت حقوقی دارند و معامله بین دو شرکت رخ می دهد. در تجارت الکترونیکی از نوع شرکت با مشتری یا معامله بین مصرف کننده نهائی )شخص) با شرکت صورت می گیرد.

در تجارت الکترونیکی نوع C2C هر دو طرف معامله را مصرف کنندگان و مشتریان نهائی تشکیل می دهند.

در تجارت الکترونیکی از نوع C2B مصرف کنندگان نهایی از طریق یکپارچه کردن خود، خود را بصورت یک گروه خریدار در می آورند و اقدام به خرید می نمایند.

۲-۳- اجزاء تجارت الکترونیک

اگر تجارت الکترونیکی را بعنوان یک پدیده در نظر بگیریم باید اجزاء آن را شناسائی کرد. میلر (۱۹۹۶) اجزاء تجارت الکترونیکی را سه قسمت می داند.

1. سازمان: مسئولیت حمایت از فرایندهای تجاری را بر عهده دارد.کالا و خدمات تولید نموده و منابع مالی لازم را تدارک می بیند.

1. بانک: بانکها از فرایند واریز و پرداخت حمایت می کند و سیستم های پرداخت الکترونیکی را تسهیل می کند.

1. بازاریابی: بازاریابی اطلاعات مربوط به بازار و مشتریان را جمع آوری می کند، قراردادهای خرید و فروش را منعقد می کند.

مثلث اجزاء تجارت الکترونیک در شکل ۲- ۱ نشان داده شده است:

اجزای تجارت الکترونیکی (میلر، ۱۹۹۶).

کازیر (۱۹۹۷) نیز تجارت الکترونیکی را حاصل تعامل سه جزء می داند. این سه جزء عبارتند از:

1. فرایندها: شامل فرایندهای بازاریابی، فروش، پرداخت، تامین سفارشات و پشتیبانی

1. نهادها: شامل دولت، واسطه ها، مصرف کنندگان و تأمین کنندگان

1. شبکه ها: شامل شبکه های داخلی شرکت، اینترنت و شبکه های بازرگانی.

۲-۴- مزایای تجارت الکترونیک

در طول دهه ی گذشته، ظهور تجارت الکترونیک و فناوری های اینترنتی، منجر به تغییرات در نحوه ی مدیریت کسب و کارها در جهان شده است. تجارت الکترونیک باعث ارتقای ارتباط باز و ایجاد محیط تعاملی مجازی گردیده، به گونه ای که عرضه کنندگان و مشتریان می توانند اطلاعات و محصولات را با یکدیگر مبادله نمایند. تجارت الکترونیک، ارتباطات در میان عوامل دخیل در زنجیره ارزش را بهبود بخشیده و مدلی تلفیقی از کسب و کار و تجارت ارائه می کند که شرکت ها می توانند با توجه به الزامات مشتریان و بازارهای در حال تغییر، پاسخگوتر و منعطف باشند. تجارت الکترونیک دیگر به عنوان جزیی از زندگی روزمره ی افراد است و تصور این که سازمان ها از تجارت الکترونیک استفاده ننمایند، امری دور از ذهن خواهد بود.

توربان و همکاران (۲۰۰۲) منافع و مزایای تجارت الکترونیکی را برای سه جزء سیستم تجاری بیان می کنند:

الف– مزایای تجارت الکترونیک برای سازمان:

١-الف- گسترش بازار سازمان به بازارهای ملی و بین المللی

٢-الف – قادر ساختن شرکت به تهیه مواد و خدمات از سایر شرکتها با هزینه کمتر و سرعت بیشتر

٣-الف- کوتاه کردن کانالهای بازاریابی و حتی حذف آن و در نتیجه تولید محصولات ارزانتر و سود بیشتر

۴-الف-نیاز به داشتن موجودیهای کمتر

۵-الف- کاهش هزینه های ارتباطات راه دور

۶-الف- کمک به شرکتها کوچک برای رقابت با شرکتهای بزرگ

می شود.تغییرات بسیاری در بازاریابی در نتیجه ی به کارگیری اینترنت پدید آمده است. کاربران با اتصال به اینترنت و جست و جوی کالای مورد نیازشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت و در صورت تمایل، نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه، فروش روی خط برای مالکان شرکت ها به علت بی نیازی از نیروی کار، مقرون به صرفه تر است. به طور کلی، با بهره گرفتن از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل کرد.بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد و یکی از ارکان آن، مجازی بودن آن است. این رکن به ارتباط مشتری که بی واسطه، دو سویه و با قابلیت ذخیره سازی برای بازیابی مجدد برای پاسخگویی است، اشاره دارد(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰)

کاربرد بازاریابی اینترنتی به دلیل مزایای خاص ناشی از ماهیت شبکه اینترنت اهداف خاصی دارد این اهداف را می توان به شش طبقه زیر تقسیم کرد:

1. اهداف هزینه گرا: گاهی اوقات هدف یک شرکت از بکارگیری بازاریابی اینترنتی کاهش هزینه ها می باشد.چرا که اینترنت می تواند هزینه های مبادله و توزیع (بالأخص در مورد کالاهای دیجیتال) و هزینه های ارائه خدمات به مشتریان را به میزان بسیار زیادی بکاهد.

1. اهداف فروش گرا: در این هدف، شرکت اینترنت را بعنو ان یک کانال خرده فروشی و توزیع تلقی می کند و سعی در فروش محصولات خود به طریق بهنگام دارد.

1. اهداف تغییر رفتار: برای بعضی از سازمانها دستیابی به اثر بخشی و کارآئی در گرو انتقال فعالیتهای اصلی خود به اینترنت است و در اغلب موارد این وضعیت به تغییر رفتار فعلی مشتریان و گرایش آنها به استفاده از اینترنت وابسته است.

1. اهداف انتشار اطلاعات: شرکتها گاهی اوقات با هدف ارائه اطلاعات مربوط مورد نیاز مشتریان از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند.

1. اهداف ترفیعی: اغلب وب سایتها مبتنی بر اهداف ترفیعی و تقویت بازاریابی بهنگام می باشند.

1. اهداف سرگرمی: گاهی اوقات وب سایت شرکتها با ارائه بازیها ویا سایر امکانات تفریحی موجبات سرگرمی مشتریان را فراهم می آورد (شیرخدایی،۱۳۸۴ص ۲۰-۱۹).

۲-۶– گذر از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی

اندیشمندان زیادی به بررسی تغییرات ایجاد شده در بازاریابی در نتیجه به کارگیری اینترنت پرداخته اند. هر یک ار آنان، یکی از ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت و محیط مجازی را مد نظر قرار داده و با توجه به آن، لزوم تغییر در بازاریابی سنتی و به کار گیری الگوی جدید را پیشنهاد نموده است. ترومن نظرات مختلف این اندیشمندان را جمع آوری و در شکل …. خلاصه کرده است. فرایند بازاریابی اینترنتی شامل هفت مرحله است: ۱٫ تدوین استراتژی کلان و خرد شرکت؛ ۲٫ شناسایی فرصت های بازار؛ ۳٫ فرموله کردن استراتژی های بازاریابی؛ ۴٫ بررسی تجربه مشتری؛ ۵٫ طراحی برنامه بازاریابی؛ ۶٫ ایجاد مهارت ارتباطات با مشتری؛ ۷٫ ارزیابی نتایج برنامه ی بازاریابی. مرحله طراحی برنامه بازاریابی به عنوان محور اساسی این فرایند، طراحی آمیخته بازاریابی اینترنتی را که همان متغیرهای قابل کنترل شرکت است، شامل می گردد.

اسپالتر نیز مدل (۷آی) را برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است. این آمیخته، شامل هفت جزء به نام های اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی، صداقت است. توانایی در ایجاد اتصال و صداقت ارتباط همزمان میان هزاران نفر از طریق وب سایت شرکت، نکته حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد. همچنین وجود تعاملی مناسب میان مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت، امری حیاتی است. پایگاه شرکت نخستین مرکز برخورد مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که در ادامه و ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).

۲-۷- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر محصول

امروزه مصرف­ کنندگان این امکان را دارند تا از داخل خانه یا محل کار خود به طیف وسیعی از کالاها و خدمات در سرتاسر دنیا دسترسی پید ا کنند. مصرف کنندگان می­توانند در صفحه رایانه خود محصولات را مشاهده کرده و حتی تصور کنند که چگونه این محصول ممکن است برای ارضای نیازهایشان مفید باشد. علاوه براین، استفاده از کانال­های تجارت الکترونیکی و اینترنت مانند وب­سایت­ها، پاسخ سریع­تری را برای نیازهای بازار فراهم می­آورد. منفعت تجارت برخط در برابر روش سنتی تجارت را می­توان در رشد فزاینده و کارایی بیشتر، هزینه کمتر، خدمات ۲۴ ساعته و تطبیق سریع با موقعیت بازار خلاصه کرد (هِسو، ۲۰۰۶ به نقل از لیو، ۲۰۰۴). از این دیدگاه، اینترنت تمامی فرایند خرید را با هم در یک واسطۀ به راحتی دردسترس، پیوند می­دهد- از ارائه بصری محصول گرفته تا خرید آن. بنابراین، خرید برخط، با نرخ رشدی پیشرونده­تر از خرده فروشی سنتی، یکی از سریع­ترین انواع در حال رشد خرید است (لیو، ۲۰۰۴).

استفاده از اینترنت می ­تواند در سه فعالیت اصلی دسته­بندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری . برجسته­ترین ویژگی­ اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولید­کنندگان می­توانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). دربازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیکی اطلاعات بعنوان یک محصول تلقی می شود و عرضه آن درآمدزا می باشد. از سوی دیگر اینترنت می تواند در مورد محصولات شرکت اطلاعات گسترده ای را به خریداران عرضه کند و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو شود از طرف دیگر شرکت می تواند از اینترنت بعنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید استفاده کرده و با جمع آوری سریع اطلاعات لازم طراحی بهتر محصولات را تحقق دهد.

۲-۸- خرید و فروش الکترونیکی

به دلیل مزایا و پتانسیل بسیار زیادی که اینترنت داراست، بسیاری از خرده فروشان و کسب و کارها به سمت آن هجوم آورده و به دنبال کشف فرصت­های موجود در بازارهای مجازی افتاده­اند. پیش ­بینی­ها عنوان می­دارند که در آینده خرده­فروشان در سراسر دنیا از اینترنت و ساختار جدید کسب و کار در آن استفاده خواهند کرد و حتی جایگزین روش­های سنتی فروش مانند فروشگاه­های ثابت خواهد شد (لیو، ۲۰۰۴).

فروشگاه های مجازی توانایی بالقوه تامین هر دو نیاز مشتری یعنی رفاه در خرید و صرفه جویی دروقت و هزینه را داراست. در خرده فروشی سنتی، فروش فیزیکی کالا انجام تمام وظایف توزیع کالا را مثل ارائه اطلاعات محصولات، دریافت سفارش، تحویل کالا و انجام خدمات ارسال پستی کالا نزد مشتریان، به عهده دارد.همواره بین ارائه بالاترین سطح خدمات و محصولات به مشتریان و به حداقل رسانیدن قیمتها، کشمکش وجود داشته است. این دوگانگی در فروشگاه مجازی وجود ندارد.یک فروشگاه مجازی، وظایف توزیع، دسته بندی، پخش، پشتیبانی اطلاعات و دریافت سفارشات را به شکل الکترونیک انجام و سپس ارائه کالای خریداری شده به درب منزل توسط یک بخش اجرایی، تمرکز یافته، انجام می گیرد. با حذف هزینه یک فروشگاه سنتی و ارائه محصولات از یک فروشگاه بزرگ و کامل، فروشگاه مجازی می تواند علاوه بر ارائه شمار زیادی از محصولات و کالاهای طبقه بندی شده و بهبود شرایط عرضه کالا به میزان ٢۵ تا ٣٠ درصد از هزینه توزیع کالا بکاهد(رهروان، ۱۳۹۰).

معمولاً در تجارت الکترونیکی، هزینه‌ی بدست آوردن و حفظ یک مشتری نسبت به کانال خرده فروشی سنتی بیشتر است. ریچ- هلد و اسچفر[۱] (۲۰۰۰) و وفاداری مشتری نیز در آن به نسبت کمتر می‌باشد. همچنین توربان و همکاران[۲] (۲۰۰۰) نگهداری از مشتریان و استفاده مستمر از وب سایت یکی از مهمترین چالشها برای خرده‌فروشان در وب می‌باشد(لی یائو و همکاران، ۲۰۰۶).