‫ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﺮ ﻣﺒﻨـﺎﻱ ﺗﻘـﺴﻴﻢ ﺑﻨـﺪﻱ ﺑﻬﺮﻣﺎﻥ ﻭ ﭘﺮﻭﻟﻮﺕ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻗﺴﻤﺖ ﺍﺻـﻠﻲ: ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻧﺘﻴﺠـﻪﺍﻱ(ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻋﻴﻨـﻲ ﻓـﺮﻭﺵ)ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻧﻴﺰ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻃﺒﻘـﻪ: ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ ﮐﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺑﺎﻻ ﺑـﻪ ‫ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﺑﺎﻻ ﻣﻨﺘﺞ ﺷﻮﺩ(پیرسی ،۱۹۹۹)[۲]

 

‫ﺍﻟﻒ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻓﺮﻭﺵ

 

‫ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻩ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎﻱ ﻣﺮﺑـﻮﻁ ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻭ ﺍﻧﺠــﺎﻡ ﻣــﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﻧﻴــﺮﻭﻱﻓــﺮﻭﺵ ﺍﺳــﺖ ﻛــﻪ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨــﺪﺍﺯ: ﺍﻃــﻼﻉ ﺍﺯ ﻣﺸﺨــﺼﺎﺕ ﻭ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻫﺎﻱ ﮐﺎﻻ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﻠﻞ ﺷﮑﺴﺖ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮐﺎﻻ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﻧﮕـﻪﺩﺍﺷـﺘﻦﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﮐﺖ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻓـﺮﻭﺵ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺳﺎﺯ ﺑﺮﻭﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻭ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﮔﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺷﺮﮐﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮐﺎﻓﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺑﻪﺻـﻮﺭﺕ ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﻪ ﭘﺎﻳـﺎﻥ   ‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ.

 

‫ﺏ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ

 

‫ﺗﻤﺎﻡ ﺗﻼﺷﻬﺎﻱ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻱ ﺩﺭ ﺣـﻴﻦ ﻓـﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﺣﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮐﻠﻴﺪﻱ ﻭ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﺳﺎﺯﻱ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺯ ﺳـﻮﻱ ﻣـﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ. ﺷـﻨﻮﺩ ﺩﻗﻴـﻖ ﺑـﺎ ﻫـﺪﻑ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻭ ﺩﺭﮎ ﺩﻏﺪﻏـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻠﻲ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺗﻮﺍﻥ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺷـﻔﺎﻑ ﻭ ﻣﺨـﺘﺺ، ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺭﺍﻫﮑﺎﺭﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﻮﺍﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﻬﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوّم

 

 

 

توانمندی های مدیریتی(بازاریابی،مالی،فنّاورانه)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱ مقدمه

 

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم می زند ، کشور ها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند  و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند .

 

 

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می کند.

 

به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی[۳] در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با  ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند.

 

شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه با توسعه اقتصادی کشور همواره ملازم است .وبه ترمیم وضع اقتصادی یک کشور ، افزایش مبادلات ، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری، موجب پیشرفت و نیز به بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس انداز های بزرگ کمک می کند.

 

 

شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت های ناشی از آن متکی نباشد ، در معرض خطرهای بزرگ وجبران ناپذیری قرار می گیرد.

 

مقدمه پایه ریز ی بیمه وجود ریسک یا عدم قطعیت در فعالیت های اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است ، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست.

 

اما صرف نظر از تعریف ریسک می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد.

 

علاوه بر آن که بیمه می تواند تأمین کننده امنیت مالی برای فعالیت های بازرگانی باشد ، می تواند موجب افزایش کارآیی بازرگانان ، توزیع صحیح هزینه ها ، افزایش اعتبار بیمه گذار ، تأمین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولید کنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (امیری ،۱۳۸۹،صص۱۰ -۷)

 

باید توجه داشت که توانمندی­های مدیریتی در بقای هر شرکتی به ویژه شرکت های بیمه عاملی تعیین­کننده و بحرانی بوده و ضروری است مورد توجه بیشتر شرکت ها قرار گیرد.

 

۲-۲-۲ توانمندی های مدیریتی

 

لوینتال و مایات[۴] (۱۹۹۴) اظهار کردند:  شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می­ کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش است داشته باشد، با چنین کاری « انتخا­ب­ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می­ کند که توانمندی[۵] شرکت را به وجود می­آورد»

 

توانمندیهای مدیریتی شامل:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

توانمندی های مدیریتی :     توانمندی بازاریابی   توانمندی مالی   توانمندی فناورانه

 

 

عملکرد فروش     عملکرد عینی فروش   عملکرد ارائه فروش   عملکرد رفتاری فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱ نمایش توانمدیهای مدیریت

 

۲-۲-۲-۱ عامل اول توانمندی بازاریابی:

 

قابلیّت­های بازاریابی به عنوان فرایند یکپارچه­ای تعریف شده­است که در آن یک شرکت منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می­برد(Song, Benedetto et al., 2007,p4). تمرکز اصلی توانمندی بازاریابی[۶] بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن منابع و فعّالیّتهای بازاریابی به منظور تأمین هدفهای شرکت از حیث یک محصول- بازار خاص می­باشد. بنابراین، مسأله حیاتی مربوط به توانمندی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس مدیران شرکتها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوّه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می­باشند. یک شرکت قابلیّتهای بازاریابی­اش را زمانی می ­تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کار کنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد(Vorhies & Morgan, 2005,p80). توانمندی بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد(Ortega & Villaverde, 2008,p332).

 

توانمندی بازاریابی شامل: تبلیغات، معرفی محصولات، قیمت گذاری می باشد.

 

• تبلیغات :

در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد:(حسینی،۱۳۸۷،ص۱۱۰)

 

–  تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛

 

–  باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛

 

–  تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام میگیرد؛

 

–  تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت میگیرد.

 

تبلیغات در کلّی ترین معنی، فنّ اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد(سورین و تانکارد،۱۳۸۱،ص۱۶۱).

 

توانمندی بازاریابی تعیین می­ کند که مؤسسه چگونه با بازار هدف ارتباط برقرار می­سازد. در این توانمندی مدیران باید درباره استفاده و ترکیب تبلیغات و ارتقای محصول توانایی لازم را داشته باشند. این مؤلفه باید با سایر مؤلفه­ های توانمندی بازاریابی هماهنگ باشد و به علّت ضرورت­های مالی، با توانمندی مالی به درستی ادغام شود)پیرس ورابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

 

• رابطه بین تبلیغات و فروش:

فعالیّتهای بازاریابی را می­توان در آمیخته بازاریابی (قیمت، مکان، محصول و ترفیعات)خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموسترین و گرانترین فعالیّتهای بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی میخواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثّر واقع میشود؟(Conchar