دانلود فایل های دانشگاهی - تحقیق - پایان نامه - پروژه

سودآوری سازمان می‌گردد. لیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.

 

 

پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی[۱] (برای مثال، بدست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی[۲] (حفظ مشتریان، کاهش هزینه‌های ترفیعی) تمایز قائل شده اند. در شکل(۴-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید(اثر تهاجمی)شده و همچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(اثر تدافعی) (Zeithaml and Bitner,1996,252-253).

 

نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکتهای با کیفیت ادراک شده بالا نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائیهای بیشتر نسبت به شرکتهایی با کیفیت ادراک شده پایین تر، برخوردار هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

کیفیت خدمات

 

 

حفظ مشتریان

 

 

هزینه ها

 

 

تبلیغات دهان به دهان

 

 

حجم خرید

 

 

قیمت بیشتر

 

 

حاشیه ها

 

 

سهم بازار

 

 

قیمت بیشتر

 

 

شهرت

 

 

فروشها

 

 

سودها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۲: رابطه میان کیفیت خدمات و عملکرد مالی

 

کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سود آوری بلند مدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می‌رود(Ghobadian, et al., 1994, 43-44).

 

 

یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان بصورتی اثربخش می باشد چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات, افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن ها را حذف می نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(Chang and Chen, 1998,247). هسکت[۳] مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل نشان داده است.

 

 

 

 

 

 

چرخه کیفیت

 

 

رضایت بیشتر کارکنان

 

 

کارکنان با انگیزه تر

 

 

افزایش حجم کسب و کار

 

 

رضایت بیشتر مشتری

 

 

افزایش  کیفیت خدمات

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۳: چرخه کیفیت خدمات

 

 

 

 

 

۱-۱-۲-   کیفیت خدمات دولت الکترونیک

 

زیتامل کیفیت خدمات الکترونیک را بعنوان «بستری که خرید، فروش و تحویل کالا و اثربخش کالاها و خدمات از یک وب سایت را تسهیل می کند » تعریف کرده است(زاهدی و بی نیاز ،۱۳۸۷)

 

ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک مطابق با مدل ساهادو و پورانی  شامل کارآیی ، اجر ا، دسترسی سیستم  و حریم  می باشد.

 

• کارایی: سهولت و سرعت دسترسی و استفاده از سامانه های الکترونیکی.

 

• اجرا: اندازه ای از تعهدات که توسط سامانه های الکترونیکی اجرا می شود.

 

• دسترسی سیستم: عملیات فنی صحیح و موجود سامانه های الکترونیکی.

 

• حریم: درجه ی ایمن بودن سامانه های الکترونیکی و حفظ اطلاعات مشتری(Sahadev, purani, 2008).

برای رضایت شهروندان و  پیش نیازی برای پذیرش استفاده از فناوری اطلاعات در زندگی مان می باشد. طراحی راهبردهای متمایل به کیفیت خدمات در علم اداره امور عمومی می تواند شکاف میان به کارگیری و استفاده از خدمات دولت الکترونیک را پر نماید(Buckley, 2003). ذکر تعریف شناخته شده  کیفیت از نگاه استانداردهای ISO، در اینجا قابل توجه می باشد. از این منظر کیفیت به معنای « کلیه ویژگی ها و خصوصیات یک محصول یا یک خدمت که بروی قابلیت آن محصول یا خدمت برای برآورده ساختن نیازهای ذهنی و کاربردی افراد،  تاثیر می گذارد» اطلاق می شود(Corradini et al., 2009).

 

 

در واقع ارائه خدمت با کیفیت به عنوان پیش نیاز موفقیت، اگر نه بقاء چنین کسب و کارهایی از دهه ۱۹۸۰ به بعد به شمار می رود. بر خلاف کیفیت کالاها که می توان آن را بصورت عینی از طریق شاخص ­هایی نظیر قابلیت دوام، تعداد نقائص و… شناخت؛ کیفیت خدمات ساختاری انتزاعی و مجرد دارد که نشات گرفته از ویژگی های خدمات می باشد. بنابراین در نبود معیارهای عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت­ها، می باشد(‍Parasuraman, et al.,1988, 12-13).

 

بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک استراتژی حیاتی برای موفقیت و بقاء در محیط رقابتی کنونی به شمار می رود. در این میان کلید ارائه خدمات اثربخش به مشتریان تعیین صحیح نیازها و خواسته های مشتریان و سپس پاسخگویی به آنها به شکلی صحیح می باشد. در بخش۸٫۲٫۱ از ISO9001 آمده است که: «سازمان ها بایستی اطلاعات مربوط به ادراک مشتریان را نظارت و بررسی کنند تا اینکه بفهمند آیا سازمان نیازهای مشتری را برآورده کرده است.»( M.-H.C. l., 2003, 29)

 

۱-۱-۱-   تعریف خدمت

 

قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی[۱] تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمت به مشتری، تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول دهه های ۶۰ تا ۸۰ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد(Gronroos,2000,46). با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود:

 

 

خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد(Kotler and Armesrang, 2000, 428). خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند(Harvey, 1998, 583). خدمت، کاری است که فردی برای فرد دیگری انجام می دهد (‍Perreault, 2003, 185). تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصولی ملموس، که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد (Palmer and cole, 1995, 34). خدمت فرایندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد      (Gronroos, 2000, 46).

 

از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول  زیر برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

کالاهای فیزیکی	خدمات
محسوس     متجانس   جدایی تولید و توزیع از مصرف   تولید ارزش هسته ای در کارخانه   عدم مشارکت مشتریان در فرایند تولید   امکان ذخیره سازی   انتقال مالکیت	نامحسوس     نامتجانس   همزمانی فرایندهای تولید، توزیع و مصرف   تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار- فروشنده   مشارکت مشتریان در فرایند تولید   عدم امکان ذخیره سازی   عدم انتقال مالکیت

جدول ۲-۱: تفاوت بین کالا و خدمات

 

۱-۱-۲-   طبقه بندی خدمات

 

صنایع خدماتی بیش از نیم قرن بر اقتصاد اکثر کشورهای صنعتی سلطه داشته است حتی در کشورهای در حال توسعه، سهم خدمات در استخدام و تولید ناخالص داخلی به سرعت رو به رشد است. صنایع خدماتی طیف وسیعی از فعالیت ها را شامل می شود. پیتر دویل در یک دسته بندی خدمات را در هشت طبقه طبقه بندی کرده است(Doyle, 1998, 356).

 

 

 

 

 

 

 

طبقات خدماتی
مالکیت:     عمومی   خصوصی   اهداف:   انتفاعی   غیر انتفاعی   درجه رقابت:   انحصاری   رقابتی   نوع بازار:   مصرف کننده   صنعتی	منبع درآمد:     مشتریان   هدایا   مالیات   تماس با مشتری:   بالا   پائین   مهارت نیروی کار:   حرفه ای   غیر حرفه ای   شدت نیروی کار:   مبتنی بر نیروی کار(کاربر)   مبتنی بر تجهیزات(سرمایه بر)

جدول۲-۲:  طبقه بندی خدمات

 

۱-۱-۳-   مفهوم کیفیت

 

کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می­گذرد(Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش­ های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

 

درباره کیفیت تعاریف زیادی ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می شود: کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (Coyothetis,1992,82).

 

کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(Crosby,1984,60).

 

سازمان استاندارد های بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتریان را دارد.

 

۱-۱-۴-   کیفیت خدمات

 

بنابراین افزایش کیفیت خدمات از طریق بهبود عملکرد کارکنان یکی از راه‌های مناسب برای رقابتی‌تر شدن سازمان‌ها است. البته معمولا خدمات نا ملموس هستند و نمی‌توان آنها را استاندارد نمود. به دلیل همین دو ویژگی، ارزیابی کیفیت خدمات عمدتا امری ذهنی است و به میزان زیادی به مشتریان بستگی دارد. همچنین ناملموس بودن خدمات به این معنا است که آن چه در ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتریان مهم است، نحوه ارائه این خدمات است(اشنایدر و براون، ۱۹۹۳؛ موریسون ۱۹۹۶). به عبارت دیگر کیفیت خدمات به میزان زیادی به برخورد و رفتار کارکنان با مشتریان بستگی دارد. از این رو هر تلاشی برای افزایش کیفیت خدمات باید مبتنی بر مدیریت رفتار کارکنان باشد.

 

در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم سازی کیفیت خدمات وجود ندارد. با این حال می توانیم به طور ساده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را این گونه تعریف کنیم:

 

«نوعی قضاوت که مشتریان بر اساس ادراک خود پس از یک فرایند دریافت خدمت انجام می‌دهند، و بدین وسیله آنها انتظارات خود را با خدماتی که دریافت آن را ادراک نموده‌اند مقایسه می‌کنند»(گرونروز، ۱۹۸۴؛ زیتامل، ۱۹۸۸).

 

با توجه به این تعریف، کیفیت خدمات به دو عامل وابسته است: خدمات مورد انتظار[۲]، و خدمات ادراک شده[۳]. گرونروز(۱۹۸۴) بیان می‌کند که تجارب قبلی در رابطه با یک خدمت می‌توانند بر انتظارات یک مشتری اثرگذار باشند؛‌ در حالی که خدمات ادراک شده ناشی از ادراک مشتریان از خود خدمت است. در واقع، کیفیت خدمات نوعی نگرش است که با رضایت مشتری مرتبط است، ولی نه معادل آن؛ و ناشی از مقایسه انتظارات مشتریان با عملکرد سازمان است (بولتون و درو ، ۱۹۹۱؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).

 

گفته شده است که کیفیت پدیده‌ای چند بعدی است و برای رسیدن به کیفیت خدمات باید ابعاد مهم آن شناخته شود. بر اساس ایده شکاف میان انتظارات و ادراکات، پاراسورامان[۴] و همکارانش(۱۹۸۸)، پنج بعد اصلی کیفیت خدمات را مشخص کردند و بر همین اساس آنها، جهت سنجش کیفیت خدمات در سال ۱۹۸۸ مقیاسی ایجاد نمودند که به مدل سروکوآل[۵] معروف است. این مدل مقبولیت زیادی در سطح جهان یافته است و در صنایع خدماتی مختلف از قبیل مدارس پزشکی، بیمارستان‌ها، خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مؤسسات آموزش عالی و دانشگاه‌ها، مؤسسات گردشگری، بانک ها، هتل ها، و … مورد استفاده قرار گرفته است؛ و در واقع هنوز هم پرکاربردترین ابزار برای سنجش کیفیت خدمات می‌باشد. ابعاد این مدل عبارتند از: قابلیت اعتماد[۶]، پاسخگویی[۷]، اطمینان خاطر[۸]، همدلی[۹] و عوامل ملموس[۱۰]. این ابعاد به همراه تعاریف آنها در ادامه مشخص شده اند (وانگ و سول، ۲۰۰۳؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).

 

• عوامل فیزیکی و ملموس: این شاخص با جذابیت تسهیلات، تجهیزات و مواردی که به وسیله شرکت‌های خدماتی بکار می‌رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه‌دهنده خدمات در ارتباط است.

 

• قابلیت اعتماد: این شاخص بدین معنی است که شرکت خدماتی برای مشتریان خود خدمات دقیق، در اولین بار، و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می‌دهد همچنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است، تحویل می‌دهد.

 

• پاسخگویی: بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آنها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می‌باشند.

 

• اطمینان خاطر: به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می‌دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می‌کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولاً مؤدب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان هستند.

 

• همدلی: بدین معنی است که شرکت مشکلات مشتریان را درک می‌کند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند و دارای ساعات کاری راحتی است.

مدل کیفیت خدمات فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند، بکار می‌رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می‌کند.

 

۱-۱-۵-   کیفیت خدمات داخلی

 

مدل کیفیت خدمات فقط خدماتی را که بوسیله مشتریان استفاده می‌شود را مورد سنجش قرار داده و طبقه‌بندی می‌کند. اما دسته‌ای از عوامل تأثیرگذار دیگر نیز بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارند که بیشتر به صورت عوامل درون‌سازمانی عمل می‌کنند. که آنها را عوامل کیفیت خدمات داخلی می‌نامند. با سنجش کیفیت این عوامل مدیران قادر به تعیین فعالیت‌های لازم برای رسیدن به رضایت مشتری می‌باشند. این دانش مدیران را قادر می‌سازد به جای برخورد انفعالی در مقابل رضایت مشتری به صورت فعال عمل نمایند. کیفیت خدمات داخلی به معنای رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائه‌دهندگان خدمات داخلی است و اجزاء آن عبارتند از:

 

• ابزارها (تجهیزات)؛ تجهیزات و ابزارهایی که برای خدمت به مشتری از سوی سازمان ارائه می‌شود و شامل اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی است.

 

• کار گروهی؛ وجود همکاری میان افراد و بین واحدها در هنگام ضرورت.

 

• حمایت مدیریتی؛ کمک مدیران به کارکنان برای کمک در خدمت‌دهی آنها.

 

• همسویی اهداف؛ همسویی اهداف مدیران ارشد با کارکنان خط نخست.

 

• ارتباطات؛ ارتباطات افقی و عمودی درون‌سازمان در هنگام لزوم.

 

• پاداش و شناسایی؛ پاداش یا شناسایی کردن افراد در قبال عملکرد خوب.

 

• آموزش؛ آموزش مفید، اثربخش و مختص به شغل به موقع.

 

• خط‌مشی‌ها و رویه‌ها؛ خط‌مشی‌ها و رویه‌هایی که خدمت‌دهی به مشتری را تسهیل می‌کند.

 

• قابلیت ‌خدمت؛ احساس کارکنان در مورد توانایی‌شان در ارائه خدمت بهتر به مشتری (اعرابی و دیگران، ۱۳۸۲).

هسکت[۱۱] (۱۹۹۰) ، بری[۱۲] (۱۹۹۱) و هارت[۱۳] (۱۹۹۳) به بحث و بررسی اجزاء کیفیت خدمات داخلی و اثرات آن بر کارکنان و رضایت مشتری پرداخته‌اند. هر چند این محققان کیفیت خدمات داخلی را از دیدگاه‌های متفاوت می‌نگرند اما همگی بر این نکته اتفاق‌نظر دارند که تلاش سازمان‌ها برای ارائه کیفیت خدمات به مشتریان خارجی باید با تأمین نیازهای مشتریان داخلی‌شان شروع شود. بحث هسکت مبتنی بر زنجیره «خدمت – سود» است که در چارچوب یک مدل به صورت زیر آمده است:

 

۱) هدایت به سوی کیفیت خدمات داخلی منجر به ۲) رضایت کارمندی می‌شود که این خود باعث ۳)خدمات‌دهی با ارزشی بالا و نتیجتاً ۴) رضایت مشتری و نیل به ۵) وفاداری مشتری و سرانجام ۶) سود و رشد سازمانی می‌گردد (Hallowell, 1996).

 

[۱] ‍Personal services

برخی از مفاهیم اصولی مارا یاری میدهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده محصول مجموعه ای از ویژه گیهاست.مصرف کنندگان در مورد ویژه گیها وآنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوتند و بیشتر به ویژه گیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به نیازها و خواسته های منحصر به فرد خود برای ویژه گیهای خاص یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است.مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود.(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۸۳).

 

 

نگرش و باور به نوبه خود بر رفتار خریدار اثر میگذارند.نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی،شیوه ارزشیابی،احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص میسازد.تصویر برند با نام برند متفاوت می باشد.در واقع نام و نشان تجاری عبارتست از نام،عبارت،اصطلاح،علامت ،نشانه،نماد،یا ترکیبی از اینها که به منظورشناساندن محصول یا خدمات و متمایز ساختن آنها از شرکتهای رقیب استفاده می شوند.(کاتلر، ۱۹۸۳)

 

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل

 

نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
اجزاء تصویر برند.
ابزار اندازه گیری آن.
(موسوی و دیگران، ۱۳۸۹) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن

 

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۶۸)به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.( موسوی و دیگران، ۱۳۸۹).

 

دوبنی و زینکن(۱۹۹۰) معتقدند اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است.آتیلگان،آگینسی،آکسوی و کای نک (۲۰۰۹) می گویند که تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد.کلر (۲۰۰۸) معتقد است که تداعی های ذهنی از برند بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد.که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است.رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط و گره ها نشان دهنده مفاهیم و اشیا می باشند.سمیس و ترات (۲۰۰۶) معتقدند که تداعی های ذهنی از برند،از اجزای اصلی تصویر ذهنی از برند هستند وامکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند.ونگ و یانگ (۲۰۱۰) می گویند که نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می یاشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند.مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته سبقه بندی شده است:۱) ویژه گیها (ویژه گیهای مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژه گیهای غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت،تقور مصرف کننده، احساسات ،تجربیات و شخصیت)، ۲) مزایا ( مزایای کارکردی،مزایای تجربی و مزایای سمبولیک) و ۳) نگرش ( ارزیابی کلی). همچنین بر طبق اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند،مطلوب و منحصر به فرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند.( حسینی، فرهادی نهاد،۱۳۹۱)

 

کلر در سال ۱۹۹۳ تصویر برند را اینگونه تعریف می کند: ادراکی است در باره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهم مشتری شکل می گیرد.دان دوبنی و جرج زینخان (۱۹۹۹) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردند:

 

۱)تصویر برند یک فرایند است که توسط مشتری شناسایی می شود

 

۲)تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی یا احساسی ادامه می یابد.

 

۳)تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

 

۴)در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد،درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن مهم تر از خود واقعیت است.( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

 

تصویر یعنی شخصیت.محصولات مثل افراد دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آنرا حذف کند.شخصیت یک محصول مجموعه ایست از بسیاری پیزها مانند : نام محصول،بسته بندی،قیمت،نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.(اگیلوی،۱۳۸۲)

 

به گفته بیان و موتینهو(۲۰۰۸) تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرایند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند. ( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

 

• شخصیت برند

عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد.

 

• ویژگی های محصول

راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر (۱۹۹۳)، همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن (۱۹۹۱)، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند.

 

• فواید استفاده از یک برند

فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می کنند یک کالا می تواند برای آن ها انجام دهد. این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند می باشد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می کند، به دنبال آن می گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده اند.( خیری و دیگران ۱۳۹۱)

 

 

 

 

 

۴-۱-۱-۲)ارزش ادراک شده مشتری

 

به گفته بیک و دیگران(۲۰۰۴)، تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
-۱ ایجاد ارزش
-۲ مدل عملیاتی ارزش
-۳ راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد ، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.
۱ برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
۲ رهبری محصول : سازمان هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
۳ صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند.( نایب زاده، ۱۳۸۶).

 

راه های بسیاری برای بازاریابان وجود دارد که میتوان انتظار داشت که بر روی حفظ مشتری و وفاداری مشتریان تاثیر گذار باشد.بنسل، تیلور و جیمز (۲۰۰۵) معتقدند که تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند کیفیت خدمات،درک قیمت،ارزش ادرک شده توسط مشتری و گزینه دلربایی باشد.تسنگ (۲۰۰۷) میگوید که این تاکتیکها میتوانند نامه های مستقیم،جایزه های ملموس،ارتباط میان فردی و رفتار ترجیحی باشد که میتوانند مدت رابطه را افزایش داده و رضایت مشتریان،اعتماد و الزام به خرید مجدد را در مشتریان افزایش دهد.پنگ و وانگ (۲۰۰۶) معتقدند که این تاکتیکها می توانند کیفیت خدمات،خوشنامی برند ، فهم قیمت وارزش ادراک شده مشتری ،باشد.( ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹).

 

 

شهباز کشوری و زارع (۲۰۱۲)می گویند تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری میتواند کیفیت خدمات، فهم قیمت، تصویر برند ، ارزش ادراک شده  مشتری،ارتباطات،شخصی سازی،همکاری و… باشد.( شهباز کشوری و زارع، ۲۰۱۲)

 

از نظر ژانگ و فنگ (۲۰۰۹) این تاکتیکها شامل کیفیت خدمات،تصویر برند، ارزش ادراک شده تو سط مشتری و درک قیمت میباشد. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

 

از نظر حری و دیگران(۲۰۱۳) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری عبارتند از:مکاتبات مستقیم،ارتباط شخصی و جوایز ملموس .( حری و دیگران، ۲۰۱۳)

 

به عقیده دعایی و دیگران(۲۰۱۱) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند نامه های مستقیم،رفتار ترجیهی،روابط میان فردی و جوایز ملموس باشد.

 

در این پژوهش تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری را کیفیت خدمات، تصویر برند،ارزش پیشنهادی به مشتری و درک قیمت در نظر گرفته شد.

 

 

 

۱-۱-۱-۲)کیفیت خدمات(محصولات)

 

 

 

شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند.این شرکتها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژه گی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای انان است.امروزه بسیاری از شرکتها و سازمان های غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنان متوجه شده اند که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی هستند و هرسازمانی که می کوشد مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.کیفیت و خدمت در بازاریابی محصولات مختلف نقش مهمی دارد،ولی برای تفکیک محصولات در آینده ،در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به نظر می رسند.( ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)

 

قدیمی ترین شکل استفاده از کیفیت به ۳۰۰۰سال پیش برمی گردد. زمانیکه بابلی ها از واحدهای استاندارد برای توزین ویا اندازه گیری کالاها به صورت توافقی بین هم استفاده می کردند.در قرن یازدهم در انگلستان قانون اصناف حق بازرسی کیفیت کالاهای ساخته شده را به بازرسان کار میدهد تا بدین وسیله در مورد آنهایی که محصولات آنها مطابق با کیفیت نیستند اعمال تنبیه کرده و در مورد کالاهای خوب مهر تائید بزنند. تست مرغوبیت کالا عملا در سال ۱۴۵۶میلادی از زمان هنری ششم جهت اطمینان از کیفیت کالاها در انگلستان مرسوم گردید.گرچه به نظر می رسد بازرسی رسمی کالاها برای اطمینان از کیفیت با روش های بهتر و جدید از حوالی سال ۱۸۵۰ آغاز شده است.به دنبال تاکید بر اهمیت کنترل کیفیت محصولات در سال ۱۹۲۰آقای دکتر والترشوارت محقق آزمایشگاه بل در آمریکا(کسی که چارتهای کنترل را اختراع کرد)اعلام کرد  فقط روی محصول ساخته شده نباید کنترل شود بلکه کنترل واقعی باید در فرایند تولید اعمال شود.کیفیت راه طولانی را پیموده است،همواره کشفیات تازه ای در مورد آن به عمل آمده و بازسازی اکتشافات قبلی تبدیل به حقایقی جدیدتر شده وسبب بازیابی فراموش شده ها گردیده است.در دهه هفتاد،اعتقاد براین باور بود که مسئولیت کیفیت به عهده ی بخش کنترل کیفیت است و تاکیدات عمدتا بر ابزار کیفیت مثل چارتهای کنترل و بازرسی کالاها متمرکز بود و مدیران رده بالا اصولا خود را درگیر مباحث مربوط به کیفیت نمی کردند. در دهه ۸۰یک دگرگونی در افزایش آگاهی در مورد کیفیت پدید آمد.در این دوره مدیریت بالای سازمان ها دریافتند که شخصا باید مسئولیت کیفیت را عهده دار شده و با آن روبرو شوند و به این اعتقاد دست یافتند که هم خودشان و هم هر کس دیگری در شرکت باید به طور جدی به کیفیت بپردازند و در مورد آن اقدام کنند. لذا به مدیران کیفیت مسئولیت زیادی واگذار شد. یکی دیگر از مهمترین یافته های کیفیت دراین دوره، روش پیشگیری از ضایعات بود، یعنی به جای تمرکز روی یافتن محصولات معیوب، سعی گردید از تولید محصول معیوب جلوگیری شود،و این بسیار باصرفه تر و موثرتر برای تولید محصولات مرغوب بود. در دهه۸۰برنامه های کیفیت عمدتامتوجه ساخت محصولات بود،ولی در دهه ۹۰ تاکید بر روی کیفیت در سایر زمینه ها مثل واحد فروش واداری نیز معطوف گردید. مشتریان عمدتا خواهان محصولات و خدمات با کیفیت هستند و شرکتهای بیشتری برای تامین این خواسته مشتری به رقابت می پردازند. کیفیت رسما این گونه تعریف می شود:«تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحا بیان شده است.» (پایگاه اطلاع رسانی صنعت،۱۵/۴/۱۳۹۲)[۱]

 

 

در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژه گیها و صفت فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروزه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند این شرکتها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را بر آورده نکند ایده آل محسوب نمی شود. در این نگرش جدید بازاریابان باید ترکیبات مناسب،عملکرد مناسب،دوام مناسب،قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند.مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . به علاوه مسئولان کل سازمان متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشند.بنابراین تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است:درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. (ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)

 

گامسون (۱۹۹۵)معتقد است مشتریان نه به خاطر برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود.کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود،موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه میشود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود.  (علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)

 

کاتلر می گوید مشتریان به محصولی علاقه مند هستند که بهترین کیفیت ،بازده و خصوصیات را داشته باشد بنا بر این سازمان باید تمام انرژی خود را صرف بهبود مستمر محصول بنماید.(کاتلر، ۱۳۸۹)

 

علی رغم گذشت زمانی طولانی از مطرح شدن موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است.سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی ، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه ، خدمت ارائه شده، انتظارات مشتریان را برآورده می کند.آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن ، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.طبق تعریف پاراسورامان و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود.بدین ترتیب می توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.( طالقانی ،۱۳۹۰)

 

کارامد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آور است تا اینکه هر از گاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم.مشتری نمی خواهد چیزی به او گفته شود،بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود.( علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)

 

لویز و بومز کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد،تعریف کرئه اند.همچنین مور و کریدون کیفیت را به عنوان،به طور پیوسته،مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن ،تعریف کرده اند.پاراسورمان و دیگران کیفیت خدمات ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری در باره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف می کنند.به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات مفهوم سازی می شود.این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه هایی ذهنی در مورد وقایع یا اشیا هست متفاوت می باشد.همچنین در نوشته های اولسن و ویکاف ،گرونروس و لهتینن وسایر محققان این حوزه ،آشکارا از این موضوع که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنان احساس می کنند که شرکت خدماتی باید ارائه کند با ادراکاتشان از عملکرد شرکتهای ارائه کننده خدمات نشات میگیرد حمایت کرده اند.( طباطبایی هنزایی، اخوان،۱۳۸۹)

 

عثمان و اون (۲۰۰۲) کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.صدیق سهیل و شیخ (۲۰۰۸) کیفیت خدمات را به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثر بخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد.( غفاری و دیگران،۱۳۹۰)

 

و در آخر اینکه مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند.عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود از جمله:ایجاد موانع رقابتی،وفاداری مشتریان،تولید و عرضه محصولات متمایز،کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر.سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت یک نکته اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم. (ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)

 

 

 

۲-۱-۱-۲)درک قیمت

 

قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابی است و تنها فاکتور از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزا می باشد.همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است بطوریکه قیمت یک محصول را در کنار کیفیتی که از آن محصول دیده می شود و انتظار می رود ،میسنجند.با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان انتظار دارند قیمت بالاتر نشان دهنده کیفیت بهتر باشد.هر قدر قیمت کالایی بالاتر باشد، ارزش درک شده آن کمتر خواهد بود.ارزش درک شده بده بستانی است که مصرف کننده در هنگام ارزش یابی نام و نشان تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام می دهد.( حیدر زاده،۱۳۸۸)

 

بسیاری از اقتصاد دانان بر این باور هستند که مشتریان قیمت پذیر هستند و به ساده گی قیمتهای ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می شوند. با وجود این بنا به نظر وینر و آفیر مصرف کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را بر اساس دانسته های خود از قیمتهای گذشته،شیوه های ارتباطات رسمی(فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها)،ارتباطات غیر رسمی (اطلاعات بر گرفته از دوستان)،یا اطلاعات گرفته شده از اینترنت یا لحظه خرید پردازش و تفسیر می کنند.تصمیمات خرید مصرف کننده بر اساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می دهد و نه ارزش اظهار شده توسط مصرف کنندگان یا بازاریابان. درک شیوه ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویتهای مهم بازاریابی به شمار می رود.بسیاری از تحقیقات نشان داده است که تنها معدودی از مصرف کنندگان می توانند قیمتهای واقعی محصول را پس از خرید به درستی به یاد آورند.اما آنها به خوبی دامنه قیمت محصول را تا مدتها پس از خرید در ذهن نگه می دارند.با وجود این مصرف کنندگان هنگام بررسی و ارزیابی قیمت اغلب آنرا در چهاچوب اطلاعات مرجع درونی خود(قیمتهایی که به خاطر دارند) یا چهارچوب اطلاعات مرجع بیرونی(اظهار نظر سایرین در باره قیمتهای رایج روز)مقایسه می کنند.هنگامی که مصرف کنندگان یک یا چند مرجع را مورد بررسی قرار می دهند ادراک آنها از قیمت محصول می تواند تفاوت چشمگیری با قیمت واقعی که توسط فروشنده ارائه می شود داشته باشد.بسیاری از تحقیقات در زمینه قیمتهای مرجع نشان داده اند که غافلگیری نا خوشایند مشتری ها (حالتی که قیمت محصول بسیار بالا تر از قیمت ادراک شده توسط مشتری باشد) پیامدها و تاثیرات بزرگی را بر احتمال خرید مشتریان بر جای دارد.(سایت اطلاع رسانی صنعت نساجی ایران،۱۲/۴/۹۲)[۲]

 

قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نا مناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است . هنگام تعیین قیمت شرکتها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند.یکی از محققان بازاریابی معتقد است که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد.قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی،مستلزم مهارتهای دیگری است ازجمله قضاوتها و ارزیابیهای مناسب و آگاهی کامل از انگیزه خریداران.( ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)

 

مونوکا (۲۰۰۸) می گوید تاثیر قیمت برای تصمیم گیری مصرف کننده به حالات قیمت ادراک شده بستگی دارد در این زمینه ادراکات قیمت به عنوان فرایندی که مصرف کنندگان علائم قیمت را به ساختارهای شناختی معنی دار شناخته می شود . این فرایند از چندین مرحله تشکیل شده است .

 

 

بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.کاتلر(۱۹۹۹) می گوید: تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد. همچون بسیاری از ایده های نوین کسب وکار که وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد. به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد..( سالاری،۱۳۸۳)

 

 

به گفته گرونروس(۱۹۹۴) در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن  از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست. حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .

 

به گفته پالمر و سایرین (۱۹۹۴)بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحب نظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند. (صادقی و دیگران،۱۳۸۸)

 

به گفته شت(۱۹۹۸) در واقع سه عامل باعث ایجاد و محبوبیت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال ۱۹۸۱ شد.اولین دلیل بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک،فولاد،آلمینیوم،مواد شیبمیایی  و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند.بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (سالار و دیگران،۱۳۹۱)

 

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. (سالاری،۱۳۸۳)

 

 

به نظر تاکالا و یوسیتالو(۱۹۹۶)در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:
نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.
اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.
مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.
مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجوددارد.
برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.
وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
برقراری ارتباط ضروری است. (حق گویی،۱۳۸۹)

 

به نظر جان تودر(۲۰۰۲) سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند(سالاری،۱۳۸۳)

 

به نظر گمسون(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات.همچنین بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود. از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.از نظر فانتنوت و هیمن(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.به گفته شالب و دیگران(۲۰۰۶) بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد. (حق گویی،۱۳۸۹)

 

بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید.. برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن(۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرونروس(۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارتست از شناسایی و نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر طرفهای ذی نفع ،به طوری که اهداف همه طرفها تامین شود.به نظر فونتنوت و دیگران(۲۰۰۴) بازاریابی رابطه مند ،نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب کردن هر چه بیشتر این روابط با مشتریان است.( سالار و دیگران،۱۳۹۱)به عقیده گرونروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:
۱٫ منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
۲٫ محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
۳٫ ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری) می باشند.
۴٫ برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
۵٫ برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.
۶٫ توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
۷٫ منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
۸٫ نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگرعناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد(حق گویی،۱۳۸۹)

 

مرگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند
جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:

 

-رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
-رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و…
-همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی –
-مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمان های دولتی در سطح محلی و کشوری
-ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی
-ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان
-ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان
-ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود
. -برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان

 

(صادقی و دیگران،۱۳۸۸)

 

در مقایسه با بازاریابی معاملاتی ،بازاریابی رابطه مند یشتر به ساختن یک رابطه با مشتری وابسته است و این به خاطر دستیابی به یک سود دو طرفه بلند مدت برای طرفین میباشد.

 

در جدول زیر مقایسه بازاریابی رابطه مند ومعاملاتی را میبینید:

 

 

 

جدول ۱-۲)مقایسه بازاریابی رابطه مند و معاملاتی(ژانگ،فنگ،۲۰۰۹)

 

 

بازاریابی رابطه مند         جهت گیری به سمت حفظ مشتری   در ارتباط همیشگی با مشتری   برای مشتری ارزش قائل هستند   دارای افق های بلند مدت   اهمیت زیاد برای سرویس دهی به مشتری   اهمیت زیاد برتی ملاقات با مشتری

 

 

بازاریابی معاملاتی         جهت گیری به سمت فقط فروش   ارتباط با مشتری به طور اتفاقی   ارزش برای برجسته نشان دادن محصول   دارای افق کوتاه مدت   اهمیت کم برای سرویس دهی به مشتری   اهمیت کم برای ملاقات با مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

از نظر پالمر(۲۰۰۰) فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:
بُعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.

 

بُعد استراتژیک: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها