دانلود فایل های دانشگاهی - تحقیق - پایان نامه - پروژه
دانلود فایل های دانشگاهی -متن کامل- تحقیق - پایان نامه - پروژه - همه رشته ها -فرمت ورد-نمونه رایگان
موضوع: "بدون موضوع"
تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران
پنجشنبه 99/09/06
سابقه فعالیتهای بانکداری الکترونیک در ایران به سال ۱۳۵۰ برمیگردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین ۷ تا ۱۰ دستگاه خودپردازدر شعبههای خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشتند. اواخر دهه ۱۳۶۰بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوتر شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانهای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسیهای گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحولی جامع در برنامهریزی فعالیت های انفورماتیکی بانک ها به مسئولان شبکه بانکی ارائه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانکها در سال ۷۲ طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکلی رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تاسیس کرد. طی سال های ۷۲ و ۷۳ جرقه های ایجاد سوییچ ملی جهت بانکداری الکترونیکی زدهشد و در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه های شهروند ایجاد شد. در خرداد۱۳۸۱مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین سان اداره شتاب بانک مرکزی در ۱۳۸۱/۴/۱تاسیس و با هدف فراهم کردن زیر ساخت بانکداری الکترونیکی آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خود پرداز سه بانک رسماً متولد شد(بانکهای کشاورزی، توسعه صادرات و صادارت ایران درپایلوت اولیه این طرح حضورداشتند وبانکهای خصوصی سامان وکارآفرین نیزدرخواست کردند که درآزمایشهای اولیه شتاب حضورداشته باشند). درحال حاضربیشتربانکهای ایران بطورمستقیم طرح های با نکداری الکترونیکی خود را پیش برده و می برند. بانک ملی با طرح سیبا، بانک تجارت با طرح SGB، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانکهای خصوصی با طرح بانکداری ۲۴ ساعته و به صورت مجزا و منفرد، با نکداری الکترونیکی را درحوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می کنند.
۲-۱-۳-۱) بانکداری الکترونیک و سیرتحول آن در ایران
رشد و گسترش روز افزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسانها و عملکرد سازمانها ایجاد کرده است. این فناوری روش های کارکرد و نگرش افراد، سازمانها و دولتها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیدههایی چون کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است. کشور ما در عرصه حضور و بهکارگیری تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به وضعیت مطلوب را ه درازی در پیش رو دارد.
قانون تجارت الکترونیک در دی ماه سال ۱۳۸۲ تصویب شد. در زمینه بانکداری الکترونیک تاکنون فعالیتهای گستردهای صورت گرفته، لیکن نبود برخی زیر ساختها در ابعاد مختلف موجب کندی این فعالیتها شده است. در این مقاله سعی شده تا ضمن ارائه مفاهیم و تعاریف، ویژگیها و الزامات تجارت و بانکداری الکترونیک، ابزارها و کانال های بانکداری الکترونیک معرفی شود و وضعیت هر یک به صورت اجمالی مورد بررسی قرار گیرد.
دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد بهکارگیری فناوری در زمینه های اقتصادی است.
استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم کردن امکان فعالیت برای بنگاه های کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفهجویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات و اطلاعات امکان افزایش قابلیت رقابتپذیری بنگاه ها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است.
بر اثر گسترش این فناوری حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال رشد است. طبق تحقیقات منتشر شده توسط موسسه فارستر پیشبینی میشود طی سالهای ۲۰۰۶-۲۰۰۲ حجم تجارت الکترونیک به طور متوسط سالانه بیش از ۵۸ درصد رشد کرده و از ۲۲۹۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۲ به بیش از ۱۲۸۳۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۶ بالغ شود.
یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک ، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است که همگام با سیستمهای جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. در حقیقت میتوان گفت که پیاده سازی تجارت الکترونیک ، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است.
به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در موسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند.
براساس گزارش تحقیقاتی موسسه Data Monitor (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده کنندگان از سیستمهای بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از ۵/۴ میلیون نفر در سال ۱۹۹۹ به حدود ۲۲ میلیون نفر در سال ۲۰۰۴رسیده است. در سال ۲۰۰۵ بیش از ۷۵ درصد شرکت های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده میکنند. می توان گفت که امنیت حساب کاربران ، مکان مراجعه به بانک در هر زمان ومکان ، باعث رشد و پویای اقتصادهرکشور می شود .
۲-۲) مدلهای بانکداری الکترونیکی
۲-۲-۱) بانک های الکترونیکی
در واقع موسسه ای است که فقط روی اینترنت موجود است و دارای هیچ گونه شعب فیزیکی نیست.
۲-۲-۲) شعبات الکترونیکی
در این مدل بانک های معمولی و مرسوم ، خدمات بانک الکترونیکی را به کاربران خود ارائه می دهند.علت وجود این مدل این است که تمامی کاربران اینترنت و مشتریان بانک ها از خدمات بانک های الکترونیکی استفاده نمی کنند لذا وجود بانک های قدیمی هنوز تا مدتی لازم به نظر می رسد .
که البته استفاده ازمدل دوم بهتر است چون بحث امنیت را از دید کاربران بهتر می تواند پوشش دهد پس مراجعین بیشتری خواهد داشت که در نهایت سود بیشتر را در بر خواهد داشت و بانک را به اهداف نزدیک تر خواهد کرد.
۲-۲-۳) انواع خدمات بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونیک شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سطح اطلاع رسانی، ارتباط و ترکنش از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند:
- اطلاع رسانی
این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری اینترنتی است. بانک اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.
- ارتباطات
این سطح از بانکداری اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است و کنترل های مناسبی را برای عدم دسترسی به شبکه اینترنت بانک و سیستم های رایانه ای نیاز دارد.
انواع مختلف بانکداری الکترونیک عبارتند از:
- بانکداری اینترنتی
- بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با ان
- بانکداری تلفنی
- بانکداری مبتنی بر نمابر
- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز
- بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش
- بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی
- برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک کانال های متعددی وجود دارد که برخی آنان عبارتند از:
- رایانه های شخصی
- کیوسک
- شبکه های مدیریت یافته
- تلفن ثابت و همراه
- دستگاه های خودپرداز
- پایانه های فروش
در روش شبکه های مدیریت یافته، بانک ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه هایی که ایجاد شده، استفاده می کنند. در روش اینترنت با رایانه های شخصی بانک از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می کند. در روش بانکداری تلفنی، تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می شود. با بهره گرفتن از ماشین های خودپرداز نیز بانک ها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجه، پرداخت صورت حساب، قبوض و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند.
- تراکنش
این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و با یک سیستم امنیتی کنترل شده قادر است، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. در سطح تراکنشی که بالاترین میزان ریسک را هم دارد، مشتری قادر است تا به طور واقعی بانکداری الکترونیکی را تجربه کند و از سرویس هایی مانند انتقال وجه و پرداخت قبوض بهره مند گردد. بانکداری الکترونیکی به دو طریق هزینه های یک بانک را کاهش می دهد که شامل کاهش “هزینه پردازش تراکنش ها ” و کاهش تعداد شعب لازم برای ارائه سرویس مناسب به مشتریان بانک است. و مهم ترین زیرساخت های لازم جهت بانکداری الکترونیکی را مخابراتی، امنیتی، حقوقی و بانکی، فرهنگی و انسانی می باشند.
- امضای دیجیتال یا امضای الکترونیک
در تجارت الکترونیک مانند هوا برای انسان است. به زبان ساده، امضای الکترونیک، امضایی است که علی رغم رویت نبودن، قابل اثبات است. برای گسترش تجارت و بانکداری الکترونیکی در ایران، مشکلاتی مانند تحریم های بین المللی و اجرایی شدن امضای دیجیتال وجود دارد. امضای دیجیتالی به منظور پرداخت قبوض و نقل و انتقالات مالی مورد استفاده قرار می گیرد که به علت نبود امنیت کافی، بانک ها به جزد یک بانک قادر به اجرایی کردن امضای دیجیتالی نیستند. برقراری امنیت در دنیای مجازی بسیار اهمیت دارد، به طوری که باید کلیه امکانات قانونی و حقوقی در کنار امکانات فنی به کار گرفته شود تا از جرایم مجازی جلوگیری کند.
قوانین امضای الکترونیکی طبق قانون تجارت الکترونیک
امضای الکترونیکی مطمین: امضایی الکترونیکی است که مطابق با ماده(۱۰) این قانون باشد.
ماده۱۰ امضای الکترونیکی مطمین باید دارای شرایط زیر باشد:
الف) نسبت به امضاءکننده منحصر به فرد باشد.
ب) هویت امضاءکننده داده پیام را معلوم نماید.
ج) به وسیله امضاءکننده و یا تحت اراده انحصاری وی صادر شده است.
به نحوی به یک داده پیام متصل شود که هر تغییری در آن داده پیام قابل تشخیص و کشف باشد.
بطور کلی بانکداری الکترونیک را به انواع ذیل تقسیم نمود : (central bank ,2002)
- بانکداری خانگی
مشتریان بانک ها از طریق رایانه های شخصی و با بهره گرفتن از مودم [۱] و همچنین یک خط تلفن میتوانند به اطلاعات رایانه مرکزی بانک ها در اینترنت و یا اینترانت دسترسی پیدا کرده و آنگاه عملیات بانکی خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری خانگی عبارت است از انجام تقریباً کلیه عملیات بانکی از طریق رایانه های شخصی موجود در منازل و با بهره گرفتن از خطوط مخابراتی.
- بانکداری از راه دور [۲]
شتاب در رشد بانکداری از راه دور، از سالهای ۱۹۸۰ به بعد با بهره گرفتن از تلفن های همراه در دنیا آغاز شد. این رشد در حقیقت با گسترش شبکه های بی سیم [۳]و تلفن های همراه[۴] ، و قابلیت وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت موجب گردید تا مشتریان بانک ها از هر نقطه ای امکان دسترسی به حساب های خود در بانک را داشته باشند و بتوانند عملیات بانکی خود را انجام دهند و پدیده جدیدی بنام بانکداری از راه دور را بوجود آورند .
- بانکداری اینترنتی
بانکداری اینترنتی را میتوان به معنی انجام کلیه عملیات بانکی از طریق وب سایت ایجاد شده توسط بانک در اینترنت دانست .(Furst,2000)
به علت استفاده زیاد از بانکداری الکترونیک در کشور ایرن بخصوص بانکداری اینترنتی بانک ملت مختصری از بانکداری اینترنتی در ذیل ارائه می گردد:
ایران مانند دیگر کشورها، دارای شرکت های بسیاری است که برای توسعه بازار خود به اینترنت وابسته اند. هدف بیشتر این شرکت ها از پایگاه هایی که در اینترنت ایجاد می کنند، همانا توسع صادرات است. اما تجارت الکترونیک در ایران در مرحله کودکی و نوپایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. با وجود آنکه الکترونیکی کردن فعالیت های بانکی و پرداخت قبوض از طریق خودپردازها برای بهبود وضعیت ارائه خدمات به مشتریان صورت گرفته است اما در ایران این امر به سبب برخی مشکلات ساختاری و عدم بسترسازی های مناسب جهت سردرگمی و نارضایتی مردم شده است (هر چند که روز به روز در حال توسعه و بهتر شدن است). بانکداری اینترنتی به عنوان یک موضوع جدید و جذاب با وسعت و پهنای گسترده ای از تحقیقات روبرو است و در آینده گسترده تر از این خواهد شد. مهم ترین مسایلی که در ایران برای پیاده سازی بانکداری سیار باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:
- توسعه و ارتقاء زیرساخت های مخابراتی از جمله راه اندازی شبکه GPRS پرسرعت
- رعایت استانداردهای بین المللی
- بکارگیری سیستم های پرداخت سیار
- کاهش هزینه ها و ارائه خدمات ویژه به مشتریان موبایل
- تربیت نیروی متخصص در زمینه طراحی
راهنمای پایان نامه مدیریت درباره : بانکداری الکترونیک
پنجشنبه 99/09/06
در حقیقت می توان گفت که پدیده بانکداری الکترونیک یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیک محسوب می شود و با رشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی آسان، سریع و دقیق، جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک نقش بسیار اساسی در تجارت الکترونیک دارد. بانکداری الکترونیک، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود ( کهزادی ، ۱۳۸۲).
بانکداری الکترونیک را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته ی شبکه ها و مخابرات برای انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. در واقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچه سازی بهینه ی کلیه ی فعالیت های یک بانک از طریق به کارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانک ها است که امکان ارائه ی کلیه ی خدمات مورد نیاز مشتریان را فرآهم می سازد(ونوس، مختاران، ۱۳۸۱).
بهطور کلی، صنعت بانکداری چهار دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت ها و نهایتا پایگاه های اطلاعاتی تحت شبکه ی اینترنت، مراحلی است که سیستم های پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند؛ به این معنی که بخش اعظم فعالیت های بانکداری از طریق سیستم های الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. از این رو، همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک، به طور گستردهای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه ی اخیر سیستم های پرداخت الکترونیکی به تدریج در حال جایگزینی با سیستم سنتی می باشند. در این میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک و عرضه ی خدمات مالی جدید، نقش قابل توجهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند(کهزادی،۱۳۸۰).
اما در تجارت الکترونیک نیاز به پرداخت الکترونیکی داریم که زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال ۱۹۱۸ میلادی بر می گردد یعنی هنگامی که بانک های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند.
در بانکداری الکترونیک نیاز به یک دولت الکترونیک داریم. دولت الکترونیک یکی از ضرورت های جهان امروز است که بسیاری از کشورها به دنبال ایجاد آن در کشور خود هستند. دولت الکترونیکی عبارت از استفاده سازمان های دولتی از فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی جهت ارائه و توزیع خدمات و اطلاعات به صورت به هنگام و شبانه روزی در کمترین زمان، با کمترین هزینه و بالاترین کیفیت به شهروندان، بخش های تجاری و تولیدی و سایر مشتریان دولت می باشد به گونه ای که آنها از طریق سیستم های کامپیوتری بتوانند با دولت ارتباط برقرار کنند و مشارکت بیشتری در اداره امور دولتی و فرایندها و نهادهای مردم سالار داشته باشند.
اینترنت در سال ۱۹۷۰ توسط متخصصین دانشگاهی، به منظور اشتراک دریافت ها، توسعه یافت و تا سال ۱۹۹۳ محبوبیت اینترنت برای عموم و خصوصاُ تجاری که امید به گسترش مشتریانشان داشتند، افزایش پیدا کرد. عواملی که بانکداران را به سمت اینترنت متوجه ساخت عبارت بود از: مواجه شدن با مبالغ هنگفت، مشتریان زیانده و رقابت بین غیر بانکی ها. در سال ۱۹۹۴، بانکها شروع به کاوش در اینترنت کردند تابه عنوان یک سیستم تحویلداری پیشنهادی برای محصولات و خدماتشان، از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. این نوع بانک برای هر تراکنشی قیمت کمتری را از بانک های شعبه دار پیشنهاد کرد. همچنین به دسترسی بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان توجه بیشتری نشان داد. تا ژانویه ۱۹۹۵، فقط ۲۴ بانک بر روی شبکه اینترنت وجود داشت. لیکن، به فاصله یک سال،۸۰۰ بانک به این تعداد افزوده شد، به طوری که کارشناسان بانکهای صنعتی تخمین زدند که بانک های شمال آمریکا تا سال ۲۰۰۰، حدود ۱۵۰۰ شبکه اینترنت تاسیس خواهند کرد.( فرشاد مهرورزان، ۷ مرداد ۱۳۸۸)
پس به طور کلی می توان گفت بانکداری الکترونیکی عبارت از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرایندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانال های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و نیازی به حضور فیزیکی مشتری در شعبه نیست.
۲-۱-۱) بانکداری الکترونیک چیست؟
بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منبع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود.
بسیاری از وسایل ارتباطی والکترونیکی از جمله موبایل، تلفن ثابت، کامپیوتر های شخصی، لب تاپ ها،دستگاه های خود پرداز و پایانه های فروش در تکمیل پروسه بانکداری به این سبک از جمله اطلاع رسانی ، ارتباطات وتراکنش داده ها نقش مهمی را ایفا می کنند .
به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعبه بانک ها شود. بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیازهای بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل :
- بانکداری اینترنتی
- بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با آن
- بانکداری تلفنی
- بانکداری مبتنی بر نمابر
- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز
- بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش
- بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی
۲-۱-۲) تاریخچه ی بانکداری الکترونیکی در جهان
زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال ۱۹۱۸ میلادی بر می گردد.یعنی هنگامی که بانک های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند.اینترنت درسال
تعریف خدمت
پنجشنبه 99/09/06
تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارائه کرده اند اشاره کرد .
خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)
اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمی،۱۳۸۷)
۱-۱-۲- طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :
- منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)
- حضوری یا غیر حضوری : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمی،۱۳۸۷)
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست مانند پست ۱۹۳وپست خرید . (عالمی،۱۳۸۷)
- براساس نیاز یا خواست مشتری : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارائه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمی،۱۳۸۷)
- هدف ارائه کننده خدمت : اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمی،۱۳۸۷)
۱-۱-۳- ویژگی های خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .
(عالمی،۱۳۸۷)
الف –غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمی،۱۳۸۷)
ب-تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارائه کنند ه آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارائه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارائه می دهد . (انصاری، ۱۳۸۳)
ج-تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان ومکان نحوه ارائه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاری، ۱۳۸۳)
د-غیر قابل انباشت بودن
ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند . (انصاری، ۱۳۸۳)
مدیریت خدمات
مدیریت و اداره کردن خدمات عرضه شده در شرکت ها با توجه به نوع خدمات و گستردگی و توسعه آنها می تواند ویژگی های متفاوتی داشته باشد،آنچه که مهم است اعتقاد روسا و مدیران شرکت های خدماتی است بر آنچه که می توان آن را مدیریت فرصت ها نام نهاد.ارائه خدمات با مفهوم جدید آن امروزه با توسعه روزافزونی در جامعه ما روبه رواست.بخش خصوصی با شناخت بازار خدمات به سرعت وارد این بخش شده و می شود ولی فعالیت های خدماتی نظام مند نبوده و بیشتر برسلیقه و علایق مدیران هر بخش و یا شرکت ادامه راه می دهند. (انصاری، ۱۳۸۳)
خدمات مورد نیاز جامعه امروز در حال حاضر در دو بخش دولتی و خصوصی ارائه می شود و در این زمینه گاهی به خدمات انحصاری نیز برخورد می کنیم که هیچگونه رقابتی را نمی پذیرند و هست و نیست خود را در محیط انحصار به جامعه تحمیل می کنند.با پایدار شدن نیاز های جدید در جوامع امروزی بخش های ارائه دهنده خدمات سنتی با مشکل جدی روبه رو می باشند،یعنی یا بایستی خود را با شرایط و نیاز های جدید تطبیق دهند و یا عرصه خدمت را برای رقبا خالی کنند، در زمینه خدمات انحصاری بیشتر شاهد پدیدار شدن رقبایی هستیم که اگر چه قانوناً مجاز به فعالیت نیستند ولی بطور غیر رسمی فعال می باشند و مشتریان ویژه خود را نیز پیدا می کنند، شرکت ها و موسسات خدماتی و دولتی و خصوصی بایستی قبول کنند که در یک بازار رقابتی می توانند به تحول و نو شدن فکر کنند و ماندگاری خود را قطعا در رضایت مشتریان خود بجویند و برای این کار بایستی سعی در شناخت مشتریان خود داشته باشند. (عالمی،۱۳۸۷) آنها باید بدانند که چه چیزی را برای چه کسانی تولید و عرضه می کنند. هدف ها کاملاً شفاف و روشن تعریف شوند و بطور مرتب با توجه به نیاز های مطرح در جامعه مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند و این کار میسر نخواهد شد مگر اینکه مدیران بخش خدمات خلاق و پویا باشند و از روش های مدیریت جدید(مدیریت کیفیت فراگیر) که به رضایت مشتریان تکیه دارد و بهبود مستمر را در دستور کار خود قرار داده است،استفاده کنند. (انصاری، ۱۳۸۳)
برای فراگیر شدن کیفیت در سازمان بایستی کلیه کارکنان همکاری لازم را انجام دهند و هر بخش وظایف خود را در این رابطه به نحو احسن انجام دهند و باید این نکته را بدانند که بهبود کیفیت نقش همه است یعنی همه باید در این امر و در برآورده ساختن آن سهیم باشند و این را نیز باید بدانند که کیفیت را یک نفر ایجادنمی کند. در شبکه پست برای ایجاد کیفیت بایستی کلیه بخش های آن همکاری داشته باشند و به عنوان نمونه فرض کنید یک نفر برای ارسال مرسوله به باجه پستی مراجعه می کند و از متصدی باجه می خواهد تا مرسوله او را به شهر دوری ارسال کند . متصدی با راهنمایی های لازم و با احترام کامل مرسوله را دریافت کرده و سپس عملیات پستی را روی آن انجام می دهد ودرنهایت نیز مشتری با رضایت کامل باجه را ترک می کند, در اینجا واحد قبول کار خود را به خوبی انجام داده است. (عالمی،۱۳۸۷) حال اگر به گیرنده مرسوله نامه ای توسط نامه رسان تحویل داده شود که پارگی داشته باشد و در این میان بحثی نیز بین نامه رسان و گیرنده مرسوله اتفاق بیفتد ،در اینجا آن رضایتی که متصدی باجه ایجاد کرده بود از بین می رود و این شخص شاید به مبلغان منفی سازمان تبدیل شود وعلت این امر عدم همکاری و هماهنگی بخش های مختلف در امر کیفیت است . (انصاری، ۱۳۸۳)
نگرش به کیفیت خدمات
در چند دهه گذشته دیدگاه ها و نگرش ها ی مطرح شده در زمینه کیفیت به قرار زیر بود:
کیفیت به محصول وخدمت ارائه شده به مشتری مربوط است، لذا کیفیت یک موضوع فنی وقابل کنترل و اندازه گیری است و برای رسیدن به بالاترین درجه باید آن را توسط بازرسان مورد اندازه گیری وکنترل قرارداد . (انصاری، ۱۳۸۳)
ولی نگرش های جدید به کیفیت با نگاهی متفاوت به بررسی کیفیت می پردازد : کیفیت به سازمان مربوط است،کیفیت یک موضوع استراتژیک است،کنترل کیفیت مسئولیت همه است، کیفیت رسیدن به مطلوبیت است،کیفیت را باید مدیریت کرد. (انصاری، ۱۳۸۳)
۱-۲- کیفیت خدمات
خدمات فرایندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. (عالمی،۱۳۸۷)
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از ۷۰ درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات ایجاد می شود که از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است این درحالی است که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به خدمات بانکی ، پستی ، بیمه ای ، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)
کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است (رضازاده،۱۳۸۳٫)
اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)
وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه های عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود. (رضازاده،۱۳۸۳)
کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد :
کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است. (عالمی،۱۳۸۷)
مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است. (عالمی،۱۳۸۷)
در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارائه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است. (عالمی،۱۳۸۷)
مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شرکت های خدماتی، نشان می دهد :
– ۳ درصد از مشتریان بدون دلیل با شرکت خدماتی خود قطع رابطه می کنند.
– ۵ درصد با سایر شرکت های خدماتی ارتباط می گیرند.
– ۹درصد نوعی شرکت خدماتی اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند.
– ۱۴ درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شرکت خدماتی دیگر رجوع می کنند.
– ۶۸ درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شرکت ، احساس می کنند. (رضازاده،۱۳۸۳)
۱-۲-۱- تئوری شکاف خدمات :
هزینه جذب مشتریان جدید، شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است، به طور متوسط وفاداری مشتری ارزش ده برابر خرید یک بار یک مشتری جدید را دارد. ضرب المثلی قدیمی در صنایع خدمات می گوید : اگر مشتریان از خدمات خشنود باشند، به سه تا پنج نفر خواهند گفت واگر از خدمت خشنود نباشند ،آن را به ۱۱ -۹ نفر خواهند گفت،این مورد سرعت انتشار خبرهای خوب و بدرا در مورد یک شرکت نشان می دهد. (رضازاده،۱۳۸۳)
اگر شرکت به خواسته های مشتریان گوش فرا دهند و آنها را جمع آوری کرده وطبق خواسته مشتری خدمات را ارائه دهند ،فرصت مناسبی برای بررسی و اصلاح خدمات عرضه شده بدست خواهند آورد. (عالمی،۱۳۸۷) دلیل اصلی برای ریزش مشتری و از دست دادن مشتری که در بالا گفته شد، عدم رضایت مشتریان از خدمات دریافتی است، اما باید اینجا مشخص شودکه دلیل عدم رضایت مشتریان چه چیزی می باشد، تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است،نتیجه آن تئوری شکاف خدمات است. در کل شکافی که منجر به عدم رضایت مشتریان می شود، شکافی است بین انتظارات مشتریان از یک خدمت دریافت شده توسط مشتری یا خدمت واقعی ارائه شده به وسیله یک شرکت یا سازمان است، اما معمولا ریشه عدم رضایت می تواند به یکی از پنج شکاف زیر بر گردد:
۱- شکاف اول : اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات و انتظارات مدیریت
۲- شکاف دوم : اختلاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصات کیفیت خدمت
۳- شکاف سوم : اختلاف بین مشخصات کیفیت خدمت وتوزیع خدمت
پایان نامه مدیریت در مورد ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری
پنجشنبه 99/09/06
۲- مدل عملیاتی/ فنی کیفیت خدمات: مدل مورد استفاده دیگری برای اندازه گیری کیفیت خدمات، مدل فنی/ عملیاتی کیفیت است. طبق نظر گرون روس (۱۹۸۳) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می شود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را دربر میگیرد. نمونههایی از کیفیت فنی شامل اثربخشی تعمیر ماشین یا تمیزی و آراستگی اتاقهای هتل است. از سوی دیگر، کیفیت عملیاتی شامل شیوه هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار میگیرند. اگرچه مدل فنی/ عملیاتی کیفیت به گستردگی مقیاس کیفیت خدمت مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات به وسیله این مدل انجام شده است. در بعضی موارد که افراد اطلاعات و دانش کافی برای ارزیابی ابعاد فنی محصول نداشته باشند به لحاظ عملیاتی آن را ارزیابی می کنند مثلاً در انجام خدمات مشابه نظیر خدمات هتلداری ارزیابی بسیاری از مشتریان از خدمات هتلداری به لحاظ عملیاتی خواهد بود. سرعت، ادب و دقت عواملی هستند که میتوانند ارزیابیهای مشتریان را در اینگونه موارد بهبود بخشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)
در مورد این مدل نیز از مشتریان سوالاتی می شود که آنها مانند مقیاس قبلی خدمات هتل موردنظر را به لحاظ ویژگیهای مطرح شده در سوالات، رتبه بندی می کنند. عوامل مرتبط با این مقیاس به شرح زیر هستند:
۱- کیفیت عملیاتی برحسب تجارب خود، سازمان موردنظرتان را برحسب ویژگیهای زیر چگونه رتبه بندی میکنید؟
- ادب و رفتار دوستانه
- شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
- شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاستها
- قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
- در دسترس
- پاسخگو بودن نسبت به درخواستهای شما
- کارایی در انجام کارها
۲- کیفیت فنی برحسب تجارت خود کیفیت خدمت هتل موردنظرتان را در زمینه های هتلی زیر چگونه رتبه بندی میکنید؟
- اطلاعات سریع درباره حسابها
- حفظ در انتقال اطلاعات
- سهولت برآورده ساختن نیازهای هتلی شما
- امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی
- هزینه خدمات
- نتایج دلخواه و مطلوب
- گزارش عملکرد
- سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها
- توجه به نیازهای هتلی شما(انصاری، ۱۳۸۳)
مانند مقیاس کیفیت خدمات مشتریان هتل موردنظرشان را به لحاظ ویژگیهای بیان شده رتبه بندی می کنند و براساس آن کیفیت فنی و عملیاتی هتل ارزیابی میگردد (ونوس، ۱۳۸۳، ۶۲-۶۳).
۳- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف)
در ادبیات تحقیق سروکوال از جمله قویترین و پرکاربردترین مدلها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار میآید و مزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسایل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیری انتظارات، ابهام در تفسیرو کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان مشتریان و درک آنها از عملکرد و روابط تجمعی میان ابعاد پنجگانه سروکوال همراه بوده است. انتقاددیگر به ایستا فرض کردن و یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط میباشد. با توجه به این دلیل کرونین و تیلور (۱۹۹۲) رابطه شکاف میان انتظارات ـ عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار میدهد، پیشنهاد نمودند. براساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکارانش (۲۰۰۲) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و به علاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسبتر برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تایید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمهای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوال عمل می کند. با این وجود هنوز دو مسئله وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتر است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
اول اینکه علیرغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانهای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات به ویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن می تواند بهتر نشان داده شود. (مومنی و همکاران، ۱۳۸۹)
دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین المللی مربوط میباشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت و به علت تفاوتهای فرهنگی، احتمال داد گرایشهای فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تاثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی است، نیاز است مورد توجه بیشتری قرار گیرد. (عالمی،۱۳۸۷)
روند روبه رشد بین المللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد. از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دستکم گرفته شود چراکه مقیاس سروکوال و نسخههای اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است. از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجه وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر
منابع پایان نامه و مقاله در مورد ارزیابی کیفیت خدمات
پنجشنبه 99/09/06
الف. مدل سروکوال. در ادبیات کیفیت خدمات رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال (SERVQUAL) است که در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری و برپایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایدهآل از نقطهنظر آنهاست. برپایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان دربارۀ ابعاد کیفیت خدمات بااستفاده از پنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی وپاسخگویی قابل اندازه گیری است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
ب. مدل BSQ: مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات هتلداری از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است، برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده اند، بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی درباره سروکوال و کاستیهای آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش هتلداری نکاتی را متذکر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلینگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود؛ بدینترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداری، ابعاد جدیدی با آنچه در جدول شمارهی یک نشان داده شده، ارائه کردند. نکتهی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد بهای خدمات و تنوع خدمات هتلداری و اهمیت آنان برای مشتریان و تأثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است. با توجه به جامعیت این ابعاد در این تحقیق، بررسی کیفیت خدمات هتلداری با بهره گرفتن از ابعاد هفتگانه صورت گرفته است. هریک از این ابعاد، متغیری از متغیرهای مستقل این تحقیق را تشکیل می دهند. بدینترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان. (انصاری، ۱۳۸۳)
جدول ۲-۱- ابعاد کیفیت خدمات هتلی
| ابعاد | تعریف عملیاتی |
| اثربخشی | ارائه کارا و موثر خدمات، دانش ومهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در بکارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان |
| تضمین | قابلیت اعتماد درستکاری امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک |
| قابلیت دسترسی | قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط سرعت ارائه خدمات هتلی |
| بها | هزینه ارائه خدمات هتلی |
| ابعاد فیزیکی | ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی |
| تنوع خدمات | دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات هتلی |
| قابلیت اطمینان | توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده |
ج. مدل SYSTRA – SQ: آلدلیگان و باتل (۲۰۰۲) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات هتلی، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادلهای کیفیت خدمات هتلی» ارائه کرده اند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند. (صفائیان، ۱۳۸۳)
د. مدل لن بری و همکارانش در مدلی ده عامل تعیینکننده ارزیابی کیفیت خدمات را معرفی می کند:
- قابلیت اعتماد: تداوم عملکرد و وابستگی به آن و دقت.
- احساس مسئولیت: آمادگی شاغلیل برای ارائه خدمت طبق زمان تعیین شده.
- صلاحیت: دارا بودن مهارت ها و علم موردنیاز.
- دسترسی: قابلیت دسترسی و ساعات عملیات.
- تواضع: آداب احترام و درستی ارتباط پرسنلی.
- ارتباطات: تشریح خدمت چگونگی حل مشکلات و مطلع ساختن مشتری با زبان قابل فهم.
- اعتبار: ویژگی شخصیتی افراد اعتماد و صداقت.
- امنیت: آزادی از خطر ایمنی فیزیکی امنیت مالی محرمانه بودن.
- فهمیدن مشتری، تلاش برای درک نیازهای مشتری، توجه به افراد، تشخیص مشتری معمول و
- جنبه های ملموس: ظهور فیزیکی خدمت و تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات مورد مصرف، ارائه فیزیکی خدمت (شرکت، ۱۳۷۶، ۵۴).
هـ. مدل کانو: خواسته های مشتری به سه دسته تقسیم میگردد، که برآورده ساختن هریک از خواسته ها تأثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می کند (بسترفیلد، ۱۹۹۱).
- خواسته های اساسی و پایهای (BQ): به شکل تلویحی وجود دارد یعنی انطباق با استانداردهای این خواسته ها حداقل است. این خواسته ها از عدم رضایت جلوگیری می کند.
- خواسته های عملکردی (PQ): آنچه که در آگهی تجاری روزنامهها و بحثهای روزمره افراد راجع به محصولات مطرح میگردد بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می شود. برآورده شدن آنان باعث رضایت مشتری و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می شود.
- خواسته های انگیزشی (EQ) مشتریان است: ویژگیهایی که تا قبل از ارائه توسط تولیدکننده به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند. در نتیجه برآورده شدن آنها موجب نارضایتی نمیگردد لیکن برآورده شدن آنها سبب هیجان و رضایت میگردد. در صورت شناسایی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارائهکننده خدمات باشد. ضمناً سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونهایست که ارائه ویژگیهای کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگیهای کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگیهای کیفیت عملکردی و حتی اساسی تبدیل می شود.
شکل ۲-۷- مدل کانو
(صفائیان، ۱۳۸۳)
تفاوت سه دسته خواسته ذکر شده به این صورت میباشد که خواسته های اساسی به عنوان حداقل ورود به بازار و دسته دوم (عملکردی) حداقل تلاش برای حفظ بازار یعنی امید به بودن در بازار و هم چنین دسته سوم (انگیزشی) به عنوان ایجاد مزیت رقابتی موثر است. (انصاری، ۱۳۸۳)
و. مدل تأمین رضایت مشتری: این مدل دارای فرایند چهار مرحله ای میباشد (مک نلی، ۱۹۹۴).
شکل ۲-۸- مدل تامین رضایت مشتری
(صفائیان، ۱۳۸۳)
- شناسایی مشتری: مشتریان فعلی چه کسانی هستند و چه کسانی میتوانند باشند. درجه اهمیت مشتریان و اولویت بندی آنان را معین می کند زیرا امکان محدودیت پاسخگویی برای همه نیازها و خواسته های مشتریان باشد. انتخاب نوع طبقه بندی و شناسایی و اولویت بندی مشتریان و تعیین رفتار مناسب مهم است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
- شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان: در رابطه با نیازها و انتظارات مشتریان باید سود و نفع مشتری درنظر گرفته شود.
- اندازه گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی: نظرات مشتریان راجع به خدمات ارائه شده در مقایسه با انتظاراتشان سوال می شود. از نظر درک مشتریان راجع به عملکرد شرکت در مقایسه با رقبا شناخت حاصل میگردد.
بنابراین میتوان برنامه بهبود و توسعه برای از بین بردن شکاف بین انتظار و ادراک مشتری و همچنین عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا را تدوین نمود. باید با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازهای مشتریان فرایند اندازه گیری درک مشتری به طور مرتب صورت گیرد.
- توسعه برنامه عمل: تهیه برنامه عمل به منظور پاسخگویی به مسائل رضایت مشتریان است و تمرکز بر برنامه هایی که بر تامین رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین تهیه این برنامهها به سطح اهمیت نسبی شکافها و شکایتها و نارضایتی مشتریان توجه میگردد. (صفائیان، ۱۳۸۳)
ز. مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری (جانستون) : این مدل به مدیران در شناخت نیازهای مشتری و حوزه هایی که ادراکات مشتری از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار می دهند، کمک می کند. علاوه بر این، مدیران به کمک این مدل میتوانند نقاطی را که باید تلاشهای کنترل کیفیت و بهبود متمرکز شوند را شناسایی نمایند. این مدل برای بررسی کیفیت خدمات ۱۸ فاکتور ارائه می کند:
۱- دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمت شامل را حتی یافتن راه های روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت.
۲- زیباییشناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزای خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز نحوه ارائه تسهیلات خدمت، خود خدمت ارائه شده و فرد ارائهکننده خدمت.
۳- ادب و خدمتگزاری/ سودمندی: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت خصوصاً فرد ارائهکننده خدمت به مشتری یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند و نشان دادن تمایل به ارائه خدمات. (انصاری، ۱۳۸۳)
۴- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائهکننده و خود خدمت به مشتری. در مورد فرد ارائهکننده موجود بودن یعنی نسبت کارمند به مشتری و میزان