بسیاری از محققان اشاره به این امر داشته اند که مصرف­ کنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی ادراک می­ کنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان می­دارند که مصرف­ کنندگان بسته به انواع شیوه ­های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند. برای مثال، دریافته­اند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام می­ شود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید می­ شود، مصرف­ کنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرف­ کنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرف­ کنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرف­ کنندگان یک چالش به حساب می­آید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی[۱] و ریسک حریم شخصی[۲] (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

 

 

صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسک­های دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس، استنتون و اکفورد (۲۰۰۴) بیان کرده ­اند که خریداران اینترنتی تحت تأثیر ۷ نوع ریسک هستند:

 

 

۱٫ریسک مالی[۳]: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه­ های پنهان، هزینه­ های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،

 

2. ریسک عملکرد [۴]: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضی­ای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،

 

2. ریسک فیزیکی[۵]: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،

 

2. ریسک روانشناختی[۶]: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرف ­کننده تطابق نداشته باشد،

 

2. ریسک اجتماعی[۷]: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرف­ کنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،

 

2. ریسک آسودگی[۸]: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،

 

2. ریسک کلی[۹]: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرف ­کننده شود( پیرس و همکاران، ۲۰۰۴)

کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت[۱۰] مصرف ­کننده را می­طلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایین­تری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید برخط کالاهایی با مشارکت بالا بی­میل هستند به این علت که آنها نمی­توانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً ادراک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسک­هایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی[۱۱]، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا[۱۲]، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند  (جاتوروایث، ۲۰۰۷).

 

۲-۱۱- عوامل موفقیت در فروش اینترنتی

 

در دنیای کسب وکار الکترونیکی عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت موثر می­باشند، خرید از اینترنت فرایند تصمیم­­گیری پیچیده­ای است که مشتریان با آن مواجه هستند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت­ها، نگرش­ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی­های فروشنده و خریدار از جمله مواردی هستند که در این تصمیم ­گیری دخیل می­باشند. به طور کلی  بررسی ادبیات نشان می­دهد که این عوامل بر اساس طبقه بندی چانگ و همکاران، در سه دسته قابل تفکیک هستند. ( چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

 

در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید برخط و پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف­ کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید برخط تأثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته­اند بر اساس شباهت­ در یافته­ هایشان مشخص، دسته­بندی و تحلیل شده ­اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده ­اند. این عوامل در شکل ۲-۲ نشان داده شده ­اند.

 

 

تمایل یا استفاده از خرید اینترنتی

 

 

ویژگی­های ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خرید

 

 

ویژگی­های مجصول و وب­سایت

 

 

ویژگی­های مصرف ­کننده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲- ۲: مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید برخط (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

 

در واقع خرید و فروش اینترنتی وقتی موفق می شود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمی باشد. این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازار سنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد:

 

1. استفاده بهینه از موتورهای جستجوگر در اینترنت

 

1. اطلاعات کافی و مناسب محصولات

 

1. پیشنهادات و طرحهای مناسب با نیازهای مشتریان در هر منطقه از جهان

 

1. اطلاعات به روز شده در مورد قیمتها

 

1. اطلاعات صحیح در رابطه با میزان موجودی محصولات

 

1. فرایند سفارش بسیار ساده و راحت

 

1. فرایند سریع رسیدگی به سفارشات

 

1. برخورداری از سیستم خودکار پیگیری سفارشات

 

1. سیستم تحویل دقیق و به موقع

 

1. سیستم صحیح صورتحساب و دریافت مبالغ

 

1. سیستم کسب اطلاعات و نظر سنجی از مشتریان در مراحل مختلف فروش؛

از طریق نیازهای بدست آمده، فروشندگان می توانند عوامل موثر و کلیدی در موفقیت را تجزیه وتحلیل و شناسایی نموده و متناسب با آن استراتژیهای مورد نظر را طراحی نمایند. طراحی و اجرای سریع این استراتژیهاست که منجر به پیدا شدن مزیت رقابتی و موفقیت در شرکتها می گردد. بنابراین شرکتی که بتواند سریع تر و با هزینه کمتر، نیازها را شناسایی کرده و پاسخها را ارائه نماید می تواند بصورت دراز مدت در بازار، حضور خود را حفظ نموده و حتی رهبری بازار را بر عهده گیرد.(شیرخدایی،۱۳۸۴ص ۳۰-۲۹).

 

[۱] Security Risk

 

[۲] Privacy Risk

 

[۳] Financial Risk

 

[۴] Performance Risk

 

[۵] Physical Risk

 

[۶] Psychological Risk

 

[۷] Social Risk

 

[۸] Convenience Risk

 

[۹] Overall Risk

 

[۱۰] Involvement

 

[۱۱] Aesthetic Risk

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را ادراک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ[۱] و همکاران، ۲۰۰۴).

 

 

در واقع امروزه مشتریان به طور فزاینده ای به سمت اینترنت برای جستجو، ارزیابی، خرید و در برخی موارد مصرف محصولات مجازی گرایش پیدا کرده اند. این تقاضای مشتریان و مصرف کنندگان آنلاین وب سایت ها را مجبور می سازد تا مشتریان خود را بیشتر مدیریت کرده و به خواسته های آنها توجه بیشتری نمایند (جونس و همکاران، ۲۰۰۸٫). شرکت­هایی که از چگونگی واکنش مصرف­ کنندگان به محرک­های بازاریابی مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشند در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه­ای برخوردار می­باشند. لذا دانستن محرک­های بازاریابی از یک سو و دانستن عوامل تاثیر گذار جانبی بر رفتار مصرف ­کننده از سوی دیگر، برای موفقیت یک سازمان، حائز اهمیت می­باشد (کاتلر، ۱۳۸۱).

 

 

طراحی وب سایتها یک نقش مهم در جذب و نگهداری مشتریان را بازی می‌کند. یک وب سایت با کیفیت بالا نه تنها بر تصمیم خرید مشتریان اثر می‌گذارد (لیانگ و یانگ[۲]، ۲۰۰۲)، بلکه یکی از دلایل اصلی برای مشتریان برای تعیین این مطلب است که آیا آنها آنلاین خرید خواهند کرد یا خیر (گِهریک و توربان، ۱۹۹۹).

 

وب سایت‌هایی با کیفیت بد منجربه از دست دادن مشتریان و رفتن آنها به سمت رقبا، افزایش هزینه‌ها و کاهش سود خواهد شد. بنابراین لازم است فهمیدن این مطلب که چطور کیفیت وب بر روی نظرات مشتریان درباره‌ی وب ساب تأثیر می‌گذارد که این منجر به قصد رفتاری برای استفاده آنها خواهد شد. (لی-یائو و همکاران، ۲۰۰۶).

 

۱-    ۱۲- ۱-   ظاهر سایت

 

جلوه و اثرات صفحه آغازین سایت روی مراجعین به سایت و یا تصمیمات آنها، مستقیماً تأثیر می گذارد . در مجموع جلوه این صفحه باید پاکیزه، حرفه ای و جذاب نظیر سالن انتظار یک ساختمان باشد . یک سایت خوب دارای عناوین مشخص و گرافیکهای جذاب است . چنین سایتی از هرگونه شلوغی به دور بوده و از پیوندها با ظرافت و دقت بهره می برد  اگر استفاده از بنرها به صورت پراکنده و در مکانهای مناسب انجام گیرد، تأثیر زیادی روی کارایی سایت خواهند داشت ولی اگر به طور یکسان و یکنواخت مورد استفاده قرار نگیرند و یا بیش از اندازه به کار گرفته شوند از جذابیت و کارایی آن خواهند کاست. یک سایت حرفه ای به گونه ای طراحی می گردد که موجب اعتماد و اطمینان مراجعین باشد.  یک سایت جذاب همه این عناصر را با هم ترکیب نموده و با افزودن رنگهای مناسب موجب جذب و جلب مشتریان می گردد(کینگ، ۱۳۸۲).

 

رنگها در سایت باید ملایم و در عین حال بتوانند نظر دیدار کنندگان را به خود معطوف کنند. عناوین بسیار درخشان با رنگ سبز نئون یا نوارهای مرور، حاکی از ” آماتور” بودن سایت است. از رنگها باید برای افزودن کیفیت سایت استفاده معقول و منطقی نمود. اگر در صدد استفاده از رنگها برای تصاویر و زمینه صفحه و یا رنگین نمودن متن هستید، ابتدا به این نکته بیندیشد که چه نوع رنگهایی مناسب برای سایت و القای تفکر مورد نظر به مشتریان می باشند.

 

در طراحی سایت بهتر است از اقدام به موارد زیر خودداری شود ( سعیدی، میرابی، ۱۳۸۳).

 

1. زمینه های شلوغ و درخشان؛

 

1. گرافیکهای شلوغ و پیچیده؛

 

1. نوارهای مرور عناوین درخشان و با ظاهری خام؛

 

1. استفاده ناشیانه و یا بیش از اندازه فریم ها که در نهایت به شلوغی صفحه می انجامد؛

 

1. از صفحات بیش از اندازه طولانی؛

 

1. از علائمی که کامل نمی باشند؛

 

1. ظاهر شلوغ با تعداد بنرهای بیش از اندازه، دکمه ها و انیمیشن های بدون معنی و مفهوم.

 

استفاده صحیح از تصاویر گرافیکی و طرحها

 

تصاویر گرافیکی از اندازه بزرگ و طرحهای بیش از حد پیچیده، از نشانه های سایتی هستند که طراحی آن ضعیف صورت گرفته است و چنین سایتی زمان زیادی برای پیاده شدن صفحاتش نیازمند است، یعنی سایت با سرعت کم . اما گرافیکهایی که خوب طراحی شده و در محلها ی مناسب قرار گیرند، موجب ارائه طراحی جالب در سایت و در همان لحظات اول گیرایی خوبی روی ویزیتورها دارند . در واقع همان اثر اولیه خوب روی مشتریان از نظر طرح و تصویر موجب جلب آنها به سایت می گردد.

 

در هنگام طراحی باید مسئله تقارن را مدنظر داشت . صفحه در همان نگاه اول باید چشم نواز بوده و موجب ناخشنودی بازدیدکننده سایت نشود. در مورد کیفیت و متناسب بودن تصاویر باید کاملا هوشیارانه و با تفکر عمل نمود . اگر سایت کاملاً جدی و موقر است، از تصاویر کارتونی در آن استفاده نگردد . اگر شرکت شما بیشتر جنبه سرگرمی و تفریح دارد، از گرافیکهایی بهره ببرید که منعکس کننده دیدگاه سایت باشند. (کینگ، ۱۳۸۲).

 

متون قابل خواندن

 

کلمات درون صفحات باید همان پیامی را به ویزیتورها القا نمایند که تصاویر القا می کنند . از نظر ایده و شرح سایت نباید فرقی بین متون و تصاویر وجود داشته باشد . در صورت ارسال پیغام های متضاد، بازدیدکننده هیچکدام را دریافت نخواهد نمود . از کلماتی باید استفاده شود که موزون و هم تراز لوگوی انتخاب شده باشد، البته پیام لوگو، آنی و در همان لحظه اول دریافت می گردد ولی دریافت پیام کلمات، کمی بیشتر به طول می انجامد.

 

کلمات باید در صفحه کاملا مشخص باشند و از رنگ سفید برای پیرامون کلمات استفاده گردد . کلماتی که با تصاویر زیاد احاطه شده باشند، از نظر نگاه بازدیدکنندگان و برداشتهای بصری مشکل دارند و باعث می گردند که آنها از خواندن متن صرف نظر نمایند و یا کمتر علاقه به خواندن آن نشان دهند . اگر به بخشهای بزرگی از متن نیاز می باشد، طول خطوط باید کاملاً کنترل شده و با حساب و کتاب روی صفحه قرار داده شود (کینگ، ۱۳۸۲).

 

استفاده از فونت ها برای افزایش کیفیت

 

استفاده بیش از اندازه از فونت های متفاوت، باعث گیجی خواننده و حاکی از آماتور بودن سایت می گردد . هدف از بکارگیری فونت ها انتقال اطلاعات است . اگر از فونت ها به گونه ای مناسب و متعادل استفاده گردد ویزیتورها با یک نگاه به صفحه اهم مطالب ، پیام سایت را دریافت خواهد نمود.

 

از فضاهای خالی، اندازه های متفاوت فونت و سبکهای مختلف مربوط به یک فونت می توان برای جلب نظر ویزیتور به عناصر کلیدی و مهم استفاده کرد . در صورتیکه جلب توجه خواننده به قطعات کوچک متن مهم است می توان آنها را رنگی نمود . البته به طور کلی متن مشکی بهترین متن به شمار می رود (سالاریان، ۱۳۹۰).

 

۲-۱۲-۲-  پیمایش سایت

 

در طول مرحله جمع آوری اطلاعات ، مشتریان سایت را، برای محصولات /خدماتی که علاقه مند هستند، جستجو می کنند . در این مرحله، پیمایش سایت مهمترین جنبه سایت است که به فرایند حرکت بین صفحات مختلف وب سایت اشاره دارد.

 

جنبه هایی نظیر سر راست بودن، ساختار منطقی سایت و منوها که به راحتی قابل فهم باشند و موتورهای جستجو در این مرحله مهم می باشند.

 

ساختار منطقی، استفاده راحت و آسان

 

اگر پیاده سازی سایت از سرعت کافی برخوردار است، باید به فکر نکته بعدی یعنی سهولت چرخش در آن بود .یکی از عوامل مهم که موثر در گردش و چرخش سایت است، مسئله قرار گرفتن صفحات نسبت به همدیگر می باشد.

 

عامل مهم دیگر یکنواختی و یکسان بودن صفحات از نظر طراحی است . سایت های وب می توانند عمیق و یا گسترده باشند. یک سایت عمیق یعنی اینکه برای دسترسی به اطلاعات آن به کلیک های متعدد از طریق چند  کلیک اولیه لازم می باشد.  سایت گسترده ، سایتی که همه اطلاعات و طبقه بندی های آن از صفحه اصلی سایت قبل دسترسی هستند .

 

تحقیقات نشان داده است که کاربران وب ترجیح می دهند با سایت های گسترده کار کنند، زیرا سرعت و دقت کار آنها بالا می رود.  ویزیتورها در سایت های گسترده نسبت به سایت های عمیق، دقیق تر کار می کنند، زیرا در سایت های عمیق احتمال این که در میان لایه ها  اطلاعات گم شوند بسیار زیاد است (دانشجو ، ۱۳۸۵).

 

موتورهای کاوش

 

حجم گسترده و روزافزون منابع و سایت های اینترنتی این مشکل را به وجود می آورد که حتی قویترین موتورهای جستجونیز نتوانند تمامی وب را نمایه سازی کنند.مشکلات عمده جستجو و بازیابی در موتورهای کاوش بدین قرارند:

 

• میزان بازیابی ها زیاد است؛

 

• منابع بازیابی شده تکراری بسیار زیادند؛

 

• اغلب جستجوها کم ربط یا نامرتبط هستند؛

 

• در نمایه سازی از زبان طبیعی استفاده می کنند و در نتیجه مهار واژگانی ندارند؛

 

• در موتورهای مختلف نتایج بسیار متفاوتی در بازیابی ها دیده می شود؛

 

• نبود اطلاعات کافی در مدخل های بازیابی شده؛

 

• عدم بازیابی بسیاری از منابع ارزشمند به علت قرار گرفتن در وب پنهان.

 

• اما باز با این حال باید گفت در حالی که منابع اینترنتی به صورت یکپارچه سازماندهی نشده اند، تنها مسیر ممکن و درست برای بازیابی اطلاعات مطلوب همین موتورهای کاوش هستند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).

 

۲-۱۲-۳- کیفیت محتوای سایت

 

طراحی وب سایت باید به گونه ای باشد که شرکت را در دستیابی به اهداف تجاری مورد نظر کمک کند و از این جهت باید تصویر مورد نظر دلخواه را از شرکت بر روی وب نمایش دهد . در وب، محتوی، خمیره اصلی وب سایت شرکت است که شامل متن، عکسها و جلوه های چند رسانه ای (تصویر/صدا/تصاویر متحرک) می باشد . محتوای سایت می تواند باعث افزایش تعداد مراجعه کنندگان گردد، از طرف دیگر محتوا بایستی با محصولی که شرکت قصد فروش آن را دارد سازگار باشد تا بتواند مراجعه کننده را جذب کند.

 

در یک سایت تجاری بخشهای مختلفی بایستی در نظر گرفته شود تا نیازهای مشتریان و مراجعه کنندگان به سایت و همچنین صاحبان سایت تأمین گردد که به بعضی از آنها در اینجا اشاره می شود:

 

• بخش نمایش کالا/ خدمات یا ویترینها

در بخش نمایش کالاها یا خدمات یا ویترینهای سایت اطلاعات مورد نظر شرکت و همچنین مورد نیاز مشتری در مورد محصولات ، ارائه می شود. این اطلاعات می توانند اطلاعات فنی راجع به خصوصیات فنی و کاربردی کالاها یا خدمات و ویژگیهای منحصر به فرد آنها و یا اطلاعات جدید در مورد کالاها یا خدمات جدیدی که شرکت به عنوان برگ برنده در مقایسه با رقبا ارائه می دهد باشد (دانشجو، ۱۳۸۵).

 

نکاتی که در این بخش باید به آن توجه نمود عبارتند از (شجاعی و ملکی زاده،۱۳۸۳):

 

1. اولین نکته ، زیبایی و جذابیت ویترین است چرا که اگر چنانچه بازدید کننده در نگاه اول به سایت جذب آن گردد طبیعتاً به آن توجه کامل نموده و مطالب ارائه شده در آن را مد نظر قرار خواهد داد.

 

1. موقعیت ویترین در صفحات سایت نیز از عوامل تأثیر گذار در جذب بازدید کننده است .

 

1. اطلاعات ارائه شده در آن باید مختصر و مفید و حاوی تمامی نکات مورد علاقه مشتری باشد و به راحتی ارائه گردند.

 

1. استفاده از جداول برای ارائه مشخصات فنی کالاها و خدمات می تواند بسیار سودمند باشد.

 

• بخش ارائه لیست قیمتها

قیمت یکی از مهمترین مواردی است که در رابطه با خرید، مشتریان به آن اهمیت می دهند (در کنار کیفیت کالاها یا خدمات).

 

معمولاً سایتهای تجاری از عامل قیمت به عنوان یک عامل تبلیغی نیز استفاده می کنند به این ترتیب که در صورت عرضه محصولی با قیمت مناسب و قابل رقابت با رقیبان، قیمت آن را به شکل کاملاً واضح و جذاب بر روی صفحات اصلی نمایش می دهند که می تواند با عکسی از محصول یا توضیحی بسیار خلاصه از آن و یا تصاویر متحرک که توجه را به خود جلب نماید همراه باشد.

 

• بخش سفارش دهی

دستور خرید در اغلب سایتهای تجاری از طریق فرم های مخصوص به عنوان سفارش انجام می شود که مشتری آن را پر کرده و با تکمیل آن سفارش خود را تأیید می کند.

 

 

 

• بخش مربوط به پرداخت پول

نحوه پرداخت وجه کالا یا خدمات خریداری شده بایستی با انتخاب مشتری باشد که معمولا به سه روش پرداخت از طریق کارت اعتباری، پرداخت نقد و پرداخت از طریق الکترونیکی انجام می شود که سایت بایستی بر مبنای این سه روش آمادگی دریافت پول را از مشتری داشته باشد.

 

• بخش جمع آوری نظرات و پیشنهادات

یکی از رموز موفقیت شرکتهای موفق در عرصه تجارت، آگاهی به موقع از نقطه نظرات و پیشنهادات مشتریان است. اگر بتوان از نیازها و خواسته های مشتریان، قبل از دیگران اطلاع حاصل کرد، می توان با تأمین این نیازها و خواسته ها مراجعه مشتریان را به سایت تضمین نمود.

 

• بخش درباره ما

برخی از مراجعه کنندگان به سایتهای تجاری، قبل از هر گونه خرید تمایل دارند که از اعتبار و قابلیت‌های طرف معامله خود با خبر شوند و اطمینان حاصل نمایند که از فروشنده معتبری خرید می کنند.

 

۲-۱۲-۴- کفایت فنی

 

جنبه های فنی بر روی تمام عوامل دیگر در چرخه خرید تاثیر می گذارد.

مورد بررسی قرارگرفته شده است. رضایت[۱]را” احساس کلی کاربر در رابطه با تجربیات گذشته از خرید برخط” عنوان می­ کنند (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) بیان می­دارند که داشتن رضایت در رابطه با بهره گرفتن از وب و اینترنت، می ­تواند به عنوان عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده از طریق تأثیر بر تجربه ادراک شده او شناخته شود. در واقع، رضایت از وب­سایت­ها ممکن است موجب بهبودِ پتانسیلِ کاربران وب برای توسعه استفاده­شان از فروشگاه­های برخط شود. تعدادی از تحقیقات عنوان داشته اندکه “رضایت پیشین ارتباط مثبتی با گرایش به خرید اینترنتی دارد”. در واقع رضایت یکی از عوامل مداخله­گر جدید میان رفتار و تمایلات خرید برای انجام خریدهای مکرر محسوب می­ شود (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). از آنجاکه اهمیت حفظ مصرف­ کنندگان به طور فزاینده­ای در حال رشد است و همچنین به تدریج مصرف­ کنندگان بیشتری به خرید برخط روی خواهند آورد، در نتیجه، تمایل استفاده مکرر مصرف­ کنندگان بسیار حائز اهمیت گردیده است. رضایت در مرحله اول بر اساس تأیید انتظارات مصرف­ کنندگان برمبنای تجرییاتشان و در مرحله دوم از طریق ادراک از سودمندیِ استفاده اولیه از سیستم اطلاعاتی پیش ­بینی می­ شود (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵). تأیید، یک باور شناختیِ بدست آمده از تجربیات گذشته است (باتاچرجی، ۲۰۰۱ به نقل از ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). لی و لین (۲۰۰۵) در تحقیق خود از ۲۹۷ خریدار برخط، ارتباط قابل ملاحظه­ای را میان رضایت مصرف­ کنندگان و تمایل آنها به خرید برخط دریافتند. بعدها زویران و همکارانش (۲۰۰۶) نیز این ارتباط را تأیید کردند. بنابراین می­توان اینطور نتیجه گرفت که در صورتیکه یک مصرف ­کننده از تجربیات گذشته خود در رابطه با بهره گرفتن از اینترنت یا خرید برخط احساس رضایت کند، احتمال بیشتری وجود دارد که فعالیت خرید خود را از طریق وب به انجام رساند و برعکس. بنابر آنچه در بالا ذکر شد، رضایت از وب به عنوان شاخص تأثیرگذار بر تجربه خرید از وب در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 

 

 

 

۲-۱۴- کیفیت وب سایت و رضایت مشتری

 

بل و تانک در سال ۱۹۹۸ با در نظر گرفتن تجارت B2C به عنوان کانال بازاریابی رقابتی، اثربخشی وبسایت را از چارچوب رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند. جونگ و دیگران در سال ۲۰۰۳ نشان دادند که رضایت مشتری نقش حیاتی در رفاه بلندمدت فروشندگان اینترنتی ایفا می نماید. در تحقیقات تجارت الکترونیکی از نوع B2C رضایت الکترونیکی[۲] به عنوان معیار رضایت از خرید اینترنتی تعریف و عملیاتی شده؛ و مشاهده شد که ادراک مشتری از سهولت، تجاری سازی[۳]( پیشنهاد محصول و ارائه اطلاعات)، طراحی وبسایت، و امنیت مالی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت الکترونیکی هستند مطالعه کیفی مشتریان داروخانه اینترنتی نشان داد کیفیت خدمات مشتری وبسایت، موجود بودن محصولات، و ویژگیهای وبسایت با رضایت مشتری مرتبط هستند.

 

علاوه بر این، مطالعه تجربی فروشندگان پوشاک اینترنتی توسط کیم و استول در سال ۲۰۰۴ نشان داد که اطلاعات مرتبط با فرایند، توانایی های تبادلات، و زمان پاسخگویی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت خریدار می باشند. برخلاف این واقعیت که یافته های مطالعات گذشته نشان دادند که فاکتورهای کیفیت مختلف نشانگرهای مهم رضایت مشتری هستند؛ سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی به ندرت برای بررسی نحوه اثرگذاری کیفیت سیستم، اطلاعات و خدمت بر رضایت مشتری با یکدیگر ادغام شده اند(سی یو و فن لین،۲۰۰۷)

 

مطالعات زیادی ابعاد کیفیت خدمات را پیش زمینه ای برای رضایت الکترونیکی دانسته اند. لی و لین(۲۰۰۵) به منظور شفاف سازی عوامل تطبیقی کیفیت خدمات بر خط، ابعاد طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، پاسخگو بودن، اطمینان و شخصی سازی را براساس مدل سنتی سروکوآل معرفی نمودند. آنها در پژوهش خود به بررسی رابطه میان ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتریان پرداختند. با توجه به پژوهش های آنها اطمینان، مهم ترین عامل در کیفیت خدمت و رضایت مشتریان است و پس از آن قابل اعتماد بودن و پاسخگو بودن است.بعد از این ابعاد نیز بعد طراحی وب سایت قرار دارد. در نهایت مطلبی که آنها را شگفت زده نمود، قرار گرفتن شخصی سازی در انتهای فهرست به عنوان کم اثرترین بعد است( لی و لین، ۲۰۰۵). سیو، فن لین در سال (۲۰۰۷) به بررسی تاثیر ابعاد کیفیت وب سایت در تجارت الکترونیک فروش مستقیم به مشتری روی رضایت مشتریان پرداخته است.بدین منظور وی از ابعاد کیفی وب سایت بیان شده توسط لئون و مک لین(۲۰۰۳)استفاده نموده است(لئون و مک لین ابعاد کیفیت وب سلیت را به سه  دسته  کیفیت سیستمی، کیفیت اطلاعاتی و کیفیت خدمات رسانی تقسیم کرده است.فن لین کیفیت سیستمی را به دو قسمت طراحی وب سایت و تعامل پذیری، کیفیت اطلاعاتی را به دو قسمت قابلیت اطلاعاتی و امنیت، و کیفیت خدمات رسانی را به سه قسمت پاسخگو بودن، اطمینان و همدلی تقسیم کرده است.آنها به این نتیجه رسیدند که تمام ابعاد کیفیت به جز همدلی بارضایت مشتری رابطه دارند. (سیو، فن لین ، ۲۰۰۷).

 

 

اولین دلیل آن است که اعتماد مفهومی انتزاعی است که اغلب با مفاهیم مرتبطی چون، قابلیت اتکا و امنیت و… دچار خلط معنا می شود. ثانیاً اعتماد مفهومی چند وجهی است که دارای ابعادی عقلایی، احساسی و یا رفتاری می باشد(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸) اعتماد در رشته ها و شاخه ها مختلف علم مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. در رشته بازاریابی تحقیقات در مورد اعتماد بیشتر در زمینه کانالهای توزیع و روابط خریدار- فروشنده بوده است. یکی از حوزه های مهم و خاص تحقیق بر اینکه چگونه می بایست روابط بلند مدت را در کانالهای توزیع برقرار کرد متمرکز بود. کومار (۱۹۹۶) و بسیاری دیگر از محققین به این واقعیت اذعان دارند که اعتماد حتی بیش از قدرت می تواند برای تولیدکنندگان و یا خرده فروشان منافع قابل اتکا به ارمغان آورده و باعث تعهدات بلند مدت شود. بیشترین توجه به اعتماد در علم بازاریابی از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است، بازاریابی ارتباطی بر تعاملات طرفینی در دوره بلند مدت تر و مبتنی بر یک فرایند پویا نظر دارد و به تعاملات بصورت مجزا از هم توجه چندانی نمی کند.

 

محققین اعتماد در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد تمرکز می کنند. اول شرکت عرضه کننده و دوم نیروی فروش. نظریه غالب در این زمینه توسط دانی و کانون (۱۹۹۷) ارائه شده است. آنها اعتقاد دارند که مشتریان می توانند به شرکت عرضه کننده، نیروی فروش و یا هر دو اعتماد کنند، به زعم این دو محقق ویژگی هایی چون، تخصص، دوست داشتنی بودن و مشابهت با مشتری نقش مهمی در ایجاد اعتماد بازی کرده و باعث تقویت رابطه میان مشتری وشرکت عرضه کننده می شود(رهروان، ۱۳۹۰)

 

 

 

۲- ۱۶-  اعتماد در تجارت الکترونیک

 

در نوع از تجارت الکترونیکی مشتریان اقدام به خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان و یا واسطه ها نموده و بدین طریق اقدام به ارضای نیازها و خواسته های خود می نمایند. در این میان مسئله اعتماد مشتری به عنوان زیربنای موفقیت تجارت الکترونیک، مقبولیت گسترده ای یافته است به طوریکه در تحقیقات گوناگون به فقدان اعتماد بعنوان یکی از موانع عمده عدم توسعه تجارت الکترونیک اشاره گردیده است.

 

با وجود فقدان یک تعریف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد بهنگام را به حا لتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش بصورت الکترونیکی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرده اند. فرد در این حالت فروشنده الکترونیکی را اولا شایسته فروش بصورت الکترونیکی می داند، ثانیا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیش بینی است و ثالثا فرد اعتقاد دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار خیرخواهی پیشه کرده است.

 

برای تقابلات اجتماعی و اقتصادی که در حال حاضر نامطمئن است مردم اعتماد را به عنوان استراتژی کاهش پیچیدگی، به خصوص در محیط تجارت الکترونیکی اینترنت محور می‌دانند (پاو-لو[۱]، ۲۰۰۳؛ گیفن و همکاران[۲]، ۲۰۰۳).

 

جدایی فاصله‌ای و زمانی بین مشتریان و خرده‌فروشان وب و همچنین ساختار باز اینترنت به عدم اطمینان و ریسک بالا در عصر حاضر اشاره دارد (پاو-لو ، ۲۰۰۳) و در این شرایط نقش اعتماد برجسته می‌شود. خرده ‌فروشان وب نه تنها اعتماد مشتریان را ترویج می‌دهند (مک-نایت و همکاران[۳]، ۲۰۰۲: ب)؛ بلکه به حفظ و بازسازی مستمر اعتماد مشتریان نیز می‌پردازند (گیفن و همکاران، ۲۰۰۳).

 

 

در هر حال علی رغم گسترش روزافزون بکارگیری اینترنت در ایران تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته است و استقبال چندانی ازسوی مردم جهت خرید

 

اهمیت اعتماد در محیط با عدم اطمینان بالای تجارت الکترونیک بالا رفته است (پاو-لو، ۲۰۰۳). برای مصرف‌کنندگان ارزیابی این که آیا خرده‌فروشان به تعهدات خود عمل می‌کنند یا از اطلاعات شخصی و خصوصی آنها محافظت می‌کنند مشکل است(مک-نایت و همکاران، ۲۰۰۲: ب)؛  بعلاوه غیرقابل پیش‌بینی بودن زیر ساخت اینترنت ترس مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد. از این بابت که هکرها یا بخش سومی اسرار مالیشان را تهدید کرده یا اطلاعات شخصی آنها را افشا کنند (هافمن و همکاران[۱]، ۱۹۹۹؛ پاو-لو، ۲۰۰۳). این نگرانیها ریسک ادراک شده در مبادلات آن لاین را برای مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد (پاو-لو، ۲۰۰۳). اعتماد به مصرف‌کنندگان جهت غلبه بر ادراکات ریسک کمک می‌کند (مایر و همکاران، ۱۹۹۵؛ پاو-لو، ۲۰۰۳)  و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می‌کند (اسچور و اوزانی[۲]، ۱۹۸۵).

 

نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد

 

در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است به آسیب پذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است. در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیب پذیری قرار می گیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران (۱۹۹۸) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیت ها و رفتارهای طرف دیگر آسیب پذیر شود، معنا می کنند.

 

مشخصات اعتماد بهنگام

 

وانگ و همکاران (۲۰۰۵)، ۴ مشخصه برای اعتماد قائل هستند. چهار مشخصه اعتماد که عموماً در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد بهنگام و یا اعتماد در محیط مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد در فضای سایبر دارای برخی از مشخصه هایی است که اولاً منحصر به محیط مجازی بوده و ثانیاً آگاهی از این تفاوت ها ما را در ادراک بهتر و عمیق تر مفهوم اعتماد بهنگام کمک می کند. این ویژگی ها عبارتند از:

 

 

1. اعتماد کننده و اعتماد شونده: در هر ارتباط مبتنی بر اعتماد دو طرف خاص وجود دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده این دو نقش اعتماد، می تواند بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می باشد. هر دو طرف اعتماد کننده و اعتماد شونده، همچنان برای ایجاد و استقرار روابط مبتنی بر اعتماد در فضای سایبر مورد نیاز هستند اما در فضای مجازی برخلاف محیط واقعی، اعتماد کننده، مشتری و یا کسی است که از طریق سایت وب به انجام تجارت بصورت الکترونیکی می پردازد و در مقابل اعتماد شونده وب سایت مور نظر می باشد.

 

1. آسیب پذیری: به علت پیچیدگی و عدم اطمینان فراوان موجود در تجارت الکترونیک فروشندگان می توانند به شیوه ای غیر قابل پیش بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از وب سایت و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش بصورت بهنگام نامطمئن می باشند. همانطور که گیفن (۲۰۰۲) بیان می کند حتی زمانیکه مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات بصورت اتوماتیک از فعالیت های آنها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سوء استفاده قرارگیرد.

در مجموع می توان عنوان کرد که در تعاملات و تبادلات الکترونیکی مشتری از دو جهت آسیب پذیر می شود.

 

الف) احتمال از دست دادن پول؛

 

ب) احتمال سوء استفاده از اطلاعات محرمانه اش.

 

3. رفتار ناشی از اعتماد: اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.

الف) خرید بصورت بهنگام که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است؛