بسیاری از محققان اشاره به این امر داشته اند که مصرف­ کنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی ادراک می­ کنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان می­دارند که مصرف­ کنندگان بسته به انواع شیوه ­های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند. برای مثال، دریافته­اند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام می­ شود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید می­ شود، مصرف­ کنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرف­ کنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرف­ کنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرف­ کنندگان یک چالش به حساب می­آید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی[۱] و ریسک حریم شخصی[۲] (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

 

 

صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسک­های دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس، استنتون و اکفورد (۲۰۰۴) بیان کرده ­اند که خریداران اینترنتی تحت تأثیر ۷ نوع ریسک هستند:

 

 

۱٫ریسک مالی[۳]: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه­ های پنهان، هزینه­ های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،

 

2. ریسک عملکرد [۴]: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضی­ای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،

 

2. ریسک فیزیکی[۵]: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،

 

2. ریسک روانشناختی[۶]: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرف ­کننده تطابق نداشته باشد،

 

2. ریسک اجتماعی[۷]: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرف­ کنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،

 

2. ریسک آسودگی[۸]: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،

 

2. ریسک کلی[۹]: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرف ­کننده شود( پیرس و همکاران، ۲۰۰۴)

کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت[۱۰] مصرف ­کننده را می­طلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایین­تری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید برخط کالاهایی با مشارکت بالا بی­میل هستند به این علت که آنها نمی­توانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً ادراک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسک­هایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی[۱۱]، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا[۱۲]، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند  (جاتوروایث، ۲۰۰۷).

 

۲-۱۱- عوامل موفقیت در فروش اینترنتی

 

در دنیای کسب وکار الکترونیکی عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت موثر می­باشند، خرید از اینترنت فرایند تصمیم­­گیری پیچیده­ای است که مشتریان با آن مواجه هستند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت­ها، نگرش­ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی­های فروشنده و خریدار از جمله مواردی هستند که در این تصمیم ­گیری دخیل می­باشند. به طور کلی  بررسی ادبیات نشان می­دهد که این عوامل بر اساس طبقه بندی چانگ و همکاران، در سه دسته قابل تفکیک هستند. ( چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

 

در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید برخط و پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف­ کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید برخط تأثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته­اند بر اساس شباهت­ در یافته­ هایشان مشخص، دسته­بندی و تحلیل شده ­اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده ­اند. این عوامل در شکل ۲-۲ نشان داده شده ­اند.

 

 

تمایل یا استفاده از خرید اینترنتی

 

 

ویژگی­های ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خرید

 

 

ویژگی­های مجصول و وب­سایت

 

 

ویژگی­های مصرف ­کننده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲- ۲: مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید برخط (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

 

در واقع خرید و فروش اینترنتی وقتی موفق می شود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمی باشد. این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازار سنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد:

 

1. استفاده بهینه از موتورهای جستجوگر در اینترنت

 

1. اطلاعات کافی و مناسب محصولات

 

1. پیشنهادات و طرحهای مناسب با نیازهای مشتریان در هر منطقه از جهان

 

1. اطلاعات به روز شده در مورد قیمتها

 

1. اطلاعات صحیح در رابطه با میزان موجودی محصولات

 

1. فرایند سفارش بسیار ساده و راحت

 

1. فرایند سریع رسیدگی به سفارشات

 

1. برخورداری از سیستم خودکار پیگیری سفارشات

 

1. سیستم تحویل دقیق و به موقع

 

1. سیستم صحیح صورتحساب و دریافت مبالغ

 

1. سیستم کسب اطلاعات و نظر سنجی از مشتریان در مراحل مختلف فروش؛

از طریق نیازهای بدست آمده، فروشندگان می توانند عوامل موثر و کلیدی در موفقیت را تجزیه وتحلیل و شناسایی نموده و متناسب با آن استراتژیهای مورد نظر را طراحی نمایند. طراحی و اجرای سریع این استراتژیهاست که منجر به پیدا شدن مزیت رقابتی و موفقیت در شرکتها می گردد. بنابراین شرکتی که بتواند سریع تر و با هزینه کمتر، نیازها را شناسایی کرده و پاسخها را ارائه نماید می تواند بصورت دراز مدت در بازار، حضور خود را حفظ نموده و حتی رهبری بازار را بر عهده گیرد.(شیرخدایی،۱۳۸۴ص ۳۰-۲۹).

 

[۱] Security Risk

 

[۲] Privacy Risk

 

[۳] Financial Risk

 

[۴] Performance Risk

 

[۵] Physical Risk

 

[۶] Psychological Risk

 

[۷] Social Risk

 

[۸] Convenience Risk

 

[۹] Overall Risk

 

[۱۰] Involvement

 

[۱۱] Aesthetic Risk