دانلود فایل های دانشگاهی - تحقیق - پایان نامه - پروژه

یک به یک[۱]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می­دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به  بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش­ های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم­گیری افزایش دهد.

 

 

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف  مختلفی از مدیریت روابط  مشتریان ارائه می­ دهند که می­توان آن‌ ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه ­بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرم­افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).

 

1. مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنی­داری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).

 

1. کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرایندها، فن­آوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال‌های مختلف می‌شود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتری­گراست که به طور ساختاریافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانال‌های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).

از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن‌ ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید می‌باشد، به زعم گارتنر :

 

CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخش­بندی مشتری، جلب رضایت وی و پیاده­سازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند می‌گردد.

 

جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده[۱۰]                                                                             تعریف CRM
گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲)	طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر.
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)،     لیندل (۲۰۰۱)	ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (۲۰۰۲)	یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر داده‌های با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است.
دایچه (۲۰۰۲)	ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
کلن (۲۰۰۲)	یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند.
کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳)	تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت می‌باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رمبرندی (۲۰۰۲)	یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر می‌سازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستم‌های پاسخ گوی الکترونیکی می‌شود.
اسمیت (۲۰۰۲)	یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری.
هندن (۲۰۰۰)	مدیریت ارتباط با مشتری فرایند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند می­باشد. این فرایند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و سبب وفاداری می­ شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر می­باشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرایند و سازمان.
گرینبرگ (۲۰۰۱)	CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرایند بازرگانی و سیاست­هایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­شوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله­ای برای فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (۲۰۰۳)	CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهم‌ترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیت­های بازرگانی از نقطه نظر ملاقات­ها و تعاملات هماهنگ می­ شود.
فرد ویرسما (۲۰۰۳)	CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرایند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانال­های توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می­ شود.
فئین برگ (۲۰۰۳)	CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمامی فرایندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­نماید.

 

 

نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرایندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می­ دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله­ ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکت­ها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت کنند و استراتژی­ های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آن­ها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکت­ها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

 

۱: مشتریان باید به عنوان دارایی­ های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

 

۲: تفاوت­های مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

 

۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.

 

۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آن­ها شرکت­ها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).

 

در تعدادی از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانک­های اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در برخی دیگر از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­ شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرم­افزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­سازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسب­سازی، پیاده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمان­ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­نماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:

 

چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟

 

چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟

 

بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آن­ها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار می­ شود (الهی و حیدری، ص ۷).

 

زمینه ­های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری                    ­

 

پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:

 

مشتریان در کنترل هستند،

 

ارتباط با مشتریان ارزشمند است،

 

تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

 

وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.

 

وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضه­کننده باید در رأس فهرست اولویت سازمان­ها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می ­تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.

 

سرمایه ­گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمی ­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرایندها و روش­ها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمان­ها دارای فرصت­های بیشماری جهت بهبود روش­های خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا می­باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آن­ها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرایندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

 

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

 

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.

 

جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

 

 

• هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.

 

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارد.

 

• ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­گردد.

در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه ­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

 

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

 

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

 

ج- محرک­های اهداف زمینه

 

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).

 

مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.

 

۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

 

فرایندها و برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه­ای زیر است:

 

هدف­گذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب­های فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشی­سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­­های تغییر منبع می­ شود.

 

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی­سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماس­­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس­­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی شوند می ­تواند موجب وفاداری گردد.

 

انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن­ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می ­تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه

قوی­تر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده ­اند. اساس مفهوم مدیریت مشتری­مدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش ­بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ­ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).

 

 

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.

 

در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می­رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فن­آوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربه­فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان­ پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فن­آوری­ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فن­آوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.

 

پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).

 

۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

 

معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:

 

• تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،

 

• تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،

 

• ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرایندها و فناوری­هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار می­گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.

 

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد هم­افزایی میان فعالیت­های بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان می­باشد. این هم­افزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخش­های مختلف سازمان اتفاق می­افتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).

 

بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار می­دهد: صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی می­داند:

 

• افزایش درآمدهای فروش،

 

• افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،

 

• افزایش سود ناخالص،

 

• افزایش نرخ­های رضایت مشتری،

 

• کاهش هزینه­ های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).

کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می­گوید:

 

«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمی‌توان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمی­توان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه­ های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز می­باشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)

 

 

 

نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:

 

• شناسایی ارزش­های خاص هر بخش مشتری،

 

• درک اهمیت نسبی ارزش­هایی که به هر بخش بازار متعلق است.

 

• تعیین اینکه تحویل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.

 

• ارتباط و تحول ارزش­های مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.

 

• اندازه ­گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).

از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می‌باشد:

 

 

• افزایش درآمد،

 

• افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،

 

• کاهش هزینه‌های فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،

 

• کاهش هزینه‌های حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، ۲۰۰۱).

از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود. آن‌ ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتست از:

 

• استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،

 

• استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن‌ ها)،

 

• معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، ۱۹۹۹)

سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:

 

• بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

 

• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، ۲۰۰۱).

اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل به صورت خلاصه می‌توان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:

 

 

 

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری     *افزایش در آمد                            *ایجاد وفاداری مشتری                     *کاهش هزینه   ●شناخت فرصت‌های جدید                                   ●بهبود خدمات به مشتریان                                   ●ذخیره اطلاعات سازمان   ●کاهش فرصت‌های از دست رفته                          ●بهبود جلوه سازمان                                          ●کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی   ●کاهش فرار مشتریان

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی بخش‌های ستادی و صف سازمان می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، در پی پیاده­سازی بهترین رویه‌های سازمانی برای افراد و محیط کار است. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، شامل نرم­افزارهای رو در رو با مشتری مانند اتوماسیون نیروی فروش یا SFA، اتوماسیون بازاریابی تجاری EMA[5] و اتوماسیون پشتیبانی و حمایت از مشتری یا CSA[6]  می‌باشد. این بخش اعمال مرتبط با خدمات مشتری  مانند سفارشات، صورت حساب‌ها، اتوماسیون فروش و بازاریابی و مدیریت همه این بخش‌ها را در بر می‌گیرد (وینس کلین[۷]، ۲۰۰۲). این بخش از موارد استفاده ابتدایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد و می‌توان آن را با امور مالی و منابع انسانی ترکیب نمود. جامعیت داده نیز می‌تواند بسیار مفید باشد زیرا یکی از دلایل شکست بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری ناتوانی آن در یکپارچگی با سیستم‌های قبلی سازمان است. با گسترش سریع اینترنت و فناوری­های ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به دو گونه مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل و مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یا ECRM[8]  تقسیم شده است؛ که در ذیل مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل را توضیح داده لیکن درباره مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری به طور جداگانه و مفصل بحث خواهیم کرد:

 

 

۲-۴-۱۴-۱- مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل

 

گونه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری که با ابزارهای بی سیم قادر به کار است، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می‌شود. هدف این نوع مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و مؤسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن) است (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می‌دهد. با این فن­آوری می‌توان اشراف جامع و ۳۶۰ درجه‌ای نسبت به مشتری در هنگام تعامل او با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچه کامل تعامل مشتری با سازمان هستند.

 

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، شامل کاربردهایی است که داده‌های مربوط به مشتری و تولید شده توسط ابزار عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری، تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انبار داده‌های سازمان و همچنین مدیریت دانش تأکید دارد. در این فناوری، داده‌های گردآوری شده در سطح مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، به منظور دسته­بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش اضافی و فروش جانبی، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرایندی مستمر و پی در پی انجام می‌شود. تبدیل داده‌های خام موجود در پایگاه داده‌های سازمان به اطلاعات قابل استفاده برای تصمیم ­گیری، از طریق فرایند داده کاوی یا استخراج داده‌ها انجام می‌شود. استفاده از علم داده کاوی و سیستم‌های اطلاعاتی جهت یافتن اطلاعات مورد نیاز از میان انبوهی از اطلاعات، تنها راه ممکن برای خدمات اطلاعاتی مطلوب به مشتریان و داشتن یک رابطه قوی با مشتریان می‌باشد (رینارتز[۹]، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

 

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی انواع راه‌های عجیب و غریب بازاریابی و فروش را می‌تواند برای دست اندرکاران شرکت مکشوف کند. مثلاً می‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر بگیرد و هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن‌ ها از حد معینی فراتر رفت، مسئولین را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام شود (نوعی پور،۱۳۸۲). (مثلاً باشگاه مشتریان بانک ملّت).

 

در این مدل، می‌توان مشتریان را گروه­بندی نمود، همچنین می‌توان پی برد که کدام مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان می‌شوند. با تجزیه و تحلیل نمودن داده‌های مشتریان، سازمان می‌تواند سناریوهای احتمالی متعددی را درباره مشتریانش بررسی نماید. آخرین ویژگی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، مدل‌سازی پیش ­بینی­کننده است، مثلاً اگر شرکت به پایگاه دانش مشتریانش دسترسی داشته باشد، می‌تواند چند برنامه توسعه محصول را از نظر موفقیت آتی احتمالی مقایسه نماید. با پیاده­سازی این مدل می‌توان درصد ریزش مشتریان را کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش برای افزایش وفاداری آنان، انجام می‌پذیرد. این مدل همچنین برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدمات ارزش­افزا را که نیاز مشتریان را برآورده می‌کند، فراهم می کند. به علاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین[۱۰]، هزینه‌های پایین‌تر و قیمت­ گذاری رقابتی‌تر مقدور می‌شود (بیگدلی، ۱۳۸۵).

 

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی: مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، شامل خدمات مشارکتی است که تعامل میان مشتریان و سازمان‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت، به ایجاد ارزش در دوره عمر مشتریان و فراتر از مبادلات کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری ارتباطی، به معنی ارتباط بین تمام کانال‌های ارتباط با مشتری (برای مثال، نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست­الکترونیکی و ارتباط رو در رو) است. مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی، راه­حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به طوری که سازمان‌ها توانایی خدمت­رسانی بهتر به مشتریان را پیدا می‌کند (گرینبرگ[۱۱]، ۲۰۰۲).

 

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی

 

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد به طوری که ارتباطات یک طرفه جای خود را به ارتباطات دو طرفه می‌دهند و مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می‌باشد درگیر می کند. در این مدل با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان امکان­ پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به عنوان مثال هنگامی که یک مشتری به صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود در نتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش می‌تواند به تاریخچه تبادل‌های پیشین مشتری با شرکت دست یابد.

 

این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه شده شمار می‌آید. مشارکت، همکاری و یکپارچگی بین بخش‌های گوناگون، سازمان را قادر می‌سازد تا برخورد مناسبی با درخواست یک مشتری انجام دهد و ارتباط مناسبی بین مشتری و سازمان بوجود آید. این یکی از اهداف مهم مدیریت ارتباط با مشتری، یعنی برقراری ارتباطات بهینه با مشتری را تأمین می‌کند (گرینبرگ[۱۲]، ۲۰۰۲).

 

در نمودار زیر ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تحلیلی و تعاملی نشان داده شده است:

 

 

 

شکل ۲-۱۳: ارتباط بین CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

در جدول زیر طبقه ­بندی‌های سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، ارائه شده است:

 

جدول۲-۵: طبقه بندی سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (وکیلی فرد،۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سطح مدیریت ارتباط با مشتری	بحث‌های مطرح شده در هر سطح
مدیریت استراتژیک ارتباط با مشتریان	توسعه استراتژی ارتباط با مشتری، یعنی مشتریان کلیدی، تعیین فرایندهای درون سازمانی که مشتری با آن‌ ها مواجه می‌شود، تعیین تهدیداتی که متوجه مشتریان می‌باشد، مدیریت تنوع محصولات و ارتباط درون سازمانی.
مدیریت عملیاتی ارتباط با مشتریان	خدمات مشتریان، فرایندهای بازاریابی، مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و مدیریت بدهی‌ها (خریدهای اعتباری و اقساطی)
مدیریت تعاملی ارتباط با مشتریان	کارایی بانک اطلاعاتی، یکپارچگی بانک اطلاعاتی و ویژگی‌های مرکز تماس
مدیریت تحلیلی ارتباط با مشتریان	دسته بندی و تحلیل اطلاعات، گروه بندی داده‌ها، تحلیل نرخ بازده سرمایه گذاری بنگاه اقتصادی و امثال

 

 

۲-۴-۱۵- مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

 

در دوران انقلاب مشتری، با ظهور تکنولوژی اینترنت و نرم­افزارهای تحت وب، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی با تحولی شگرف روبرو شد که مدیریت امور مشتریان به صورت الکترونیکی (ECRM) زائیده همین تحول است (تارخ و مشعل،۱۳۸۵). سیستم‌های الکترونیکی مدیریت روابط با مشتریان با توسعه مفاهیم مربوط به کسب و کار الکترونیکی[۱۳] در راستای توسعه مشتری محوری و کسب رضایت مشتریان به سرعت در حال رشد و درگیری همه جانبه است، مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیرهای ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سودآور تکیه دارد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کارها ایجاد کرده است. تأثیر تجارت الکترونیک بر مدیریت روابط با مشتریان چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیک و اینترنت در حال متحول ساختن فرایند مدیریت روابط با مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که چگونه خریدهای خود را انتخاب می‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری ارائه می‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط با مشتریان را پر می‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با بهره گرفتن از کانال‌های معمول بسیار ارزان‌تر می‌باشند و همچنین امکان کنترل بیشتری بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد وجود دارد. همچنین روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می‌شود، زیرا ایستگاه‌های عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً همه جا به شرکت امکان می‌دهد که اطلاعات کاملی در خصوص مشتریان خود بدست آورد. این امکان، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قائل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط با مشتری توانایی افزایش ارزش کانال‌های الکترونیکی به عنوان وسیله جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیه است. کانال‌های الکترونیکی این امکان را فراهم می‌آورند تا قابلیت‌های مدیریت روابط با مشتری با هزینه پایین‌تر و خطر کمتر پیاده­سازی شوند.

 

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور سازمان‌ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع‌تر، دقیق‌تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات­رسانی

جدول ۲-۶: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الف:فواید ملموس	ب:فواید ناملموس
افزایش درآمد و سودآوری	افزایش رضایت با مشتری
اجرای سریع‌تر	ایجاد تبلیغات دهان به دهان
کاهش هزینه‌های داخلی	بهبود خدمات به مشتری
بهره وری بالاتر نیروی انسانی	هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی
کاهش هزینه‌های بازاریابی	افزایش اثربخشی و بخش بندی مشتری
بالا بردن نرخ جذب مشتری	دقیق‌تر سازی هدف بندی تعیین مشتریان هدف
حفاظت از سرمایه گذاری در بازاریابی به همراه بازده حداکثر	درک بهتر نیازمندی‌ها و الزامات مشتری

 

 

۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری

 

طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، می­توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازه­ای ۴ بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر می‌باشد:

 

• تمرکز بر مشتریان اصلی[۲]،

 

• سازمان مدیریت ارتباط با مشتری[۳]،

 

• مدیریت دانش،[۴]

 

• مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن­آوری[۵].

فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فن­آوری و فرایندها می‌داند (فاکس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، ۲۰۰۲).

 

 

 

 

	شکل ۲-۱۴: ابعاد چهارگانه مدیریت ارتباط با مشتری (سین و همکاران، ۲۰۰۵)

 

 

 

 

 

 

بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبه­ هایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایه ­گذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف می‌باشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

 

۲-۴-۱۶-۱- تمرکز بر مشتریان اصلی

 

تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان می­باشد. جنبه­ های اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[۷]، شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی[۸]، شخصی­سازی[۹]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرمیریو[۱۱]، ۲۰۰۴).

 

 

بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواسته ­ها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). این مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نیز قابل توجه می‌باشد: ۸۰ درصد سود یک بنگاه از ۲۰ درصد مشتریان بدست می‌آید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاش‌ها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی می‌باشند (هافمن و کشمیری[۱۴]، ۲۰۰۰).

 

 

شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمت­رسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم ­گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتری­پسندی، براساس ارزیابی ارزش مادام‌العمر تک تک آنان صورت می‌پذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء می‌بخشد (جین و سینگس[۱۵]، ۲۰۰۲).

 

شخصی­سازی: منظور از شخصی­سازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشی­سازی انبوه[۱۶]) می‌باشد، که به تمامی مشتریان اجازه می‌دهد با توجه به نیازهای خاص خود، راه­حل‌های منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ کنندگان، موجب گردیده دقت پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکت‌های موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان می‌باشد (دایچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).

 

بازاریابی خلاق (هم­آفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبه‌هایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی می‌باشد پایه و اساس بازاریابی هم­آفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل می‌دهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتری­پسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینه‌های اجرایی و کاهش هزینه‌های اجرایی کسب و کار، می‌باشد (بری[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دی ۱۹۹۹؛ فاکس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و نارایاندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).

 

۲-۴-۱۶-۲- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرایندهای کسب و کار می‌باشد (ریالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاه‌ها باید نسبت به چالش‌های سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[۲۱]، تعهد وسیع منابع انسانی[۲۲] و مدیریت منابع انسانی[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).

 

ساختار سازمانی: مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم آنست که تمامی فعالیت‌های سازمانی در جهت یک هدف مشترک، یعنی ایجاد و پرورش روابط استوار با مشتری، هدایت گردد. به عنوان مثال، برخی از طرح‌های ساختار سازمانی که به نحو اثربخشی موجب بهینه­سازی روابط با مشتری گردیده، شامل ایجاد تیم‌های فرایندی، تیم‌های مشتری محور، تیم‌های بخشی میان رشته‌ای و تیم‌های میان وظیفه‌ای می‌باشند. البته تمامی این طرح‌های ساختاری نیازمند نوعی هماهنگی و یکپارچگی قوی در درون وظایف نیز می‌باشد (شت، ۲۰۰۲؛ ریالس، ۲۰۰۱).

 

تعهد وسیع منابع انسانی: به دنبال طراحی ساختار سازمانی و تلفیق مناسب اجزاء دخیل، وجود تعهدی وسیع در منابع انسانی دارای اولویت می‌گردد. همچنین تناسب در منابع فروش و بازاریابی، تخصص‌های فنی و منابع موجد ارتقای برتری در خدمات نیز حائز اهمیت فراوان می‌باشد. در واقع، موفقیت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتری، همگی منوط بر تعهد زمانی و منابع شرکت نسبت به شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان اصلی می‌باشد (نایکمپ، ۲۰۰۱).

 

مدیریت منابع انسانی: راهبرد، افراد، فن­آوری و فرایندها، هر یک دارای اهمیتی حیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری می­باشند، اما این کارکنان هستند که پایه‌های روابط با مشتری را خلق می‌نمایند (ریالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مک گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته یکی از صاحب­نظران «فن­آوری، دشوارترین بخش در گرایش یک سازمان به سوی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، بلکه این افراد و مدیریت آنها می‌باشد که گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری را دشوار می­سازد». (کراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاریابی داخلی که وجه مشترک منابع انسانی و بازاریابی بوده، اهمیت فراوان استعداد خدمت­رسانی و مشتری محوری را به کارمندان القا می کند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرایند قابل ملاحظه در بازاریابی داخلی عبارتند از: تعلیم و آموزش بازار، ارتباط درونی، سیستم‌های پاداش و مشارکت کارمندان.

 

۲-۴-۱۶-۳- مدیریت دانش

 

براساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی یک بنگاه، ایجاد، انتقال و بکارگیری دانش است. مفهوم دانش از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، عبارتست از: آنچه که براساس تجربه و مطالعه تجربی داده‌های حاصل از مشتری آموخته می‌شود. جنبه‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و اشتراک دانش و تأثیرپذیری از دانش.

 

یادگیری و تولید دانش: داشتن دانش درباره مشتریان اصلی، در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا که توسعه «رابطه یادگیری (محور)» با مشتریان مفید بوده و در نتیجه می‌تواند سطح رقابت­پذیری یک بنگاه را تا حد زیادی ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله نیازها و ترجیحات آنان به طور مستقیم، و یا غیرمستقیم، از طریق ارتباطی دو جانبه در یک سامانه بازخوردی متعامل قابل ذخیره می‌باشد. هدف اولیه از تولید دانش، توانایی کسب یک دیدگاه کامل و ۳۶۰ درجه‌ای از مشتریان می‌باشد. ابزارهای اکتساب اخبار و اطلاعات در کسب و کار نظیر داده کاوی، انبارهای داده و مراکز مبادله داده می‌توانند بنگاه را در راستای ترکیب اطلاعات مشتری با اخبار و اطلاعات راهبردی کسب و کار یاری نمایند (زاهای و گریفین[۲۹]، ۲۰۰۴).

 

انتشار و اشتراک دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود می‌گردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طریق انتشار و اشتراک گسترش می‌یابد. بنابراین، ایجاد و توسعه مکانیسم‌های معقول و دقیق برای تقسیم دانش حاصل از مشتری برای سازمان‌ها ضروریست، چرا که موجد فعالیت‌های مربوطه میان بخش‌های مختلف می­گردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسلیتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).

 

تأثیرپذیری از دانش: تأثیرپذیری از دانش در واقع نوعی فعالیت در زمینه تولید و انتشار دانش می‌باشد اجزای این جنبه از مدیریت دانش عبارتند از: انتخاب بخش‌های هدف، ایجاد آگاهانه آمیخته بازاریابی که موجد واکنش‌های مطلوب مشتریان گردد و مشتری پسند نمودن محصولات و خدمات که پاسخگوی نیازهای جاری و پیش ­بینی شده مشتریان باشد. با توجه به آنکه بیشتر فعالیت‌های کنونی بازاریابی مربوط به واکنش مطلوب‌تر به تقاضای مشتریان بوده، عملکردهای سریع نه تنها مستلزم ارتقای کیفیت خدمات بوده، بلکه نیازمند بهبود روابط درازمدت با مشتریان نیز می‌باشد (کوهلی و جاورسکی[۳۲]، ۱۹۹۰).

 

[۱] Sin,Tse & Yim

 

[۲] Key Customer Focus

 

[۳] CRM organization

 

[۴] Knowledge Management

 

[۵] Technology-Based CRM

 

[۶] Fox & Stead

 

[۷] Customer-centric marketing

 

[۸] Key customer life time value identification

 

[۹] personalization

 

[۱۰] Interactive correlation marketing

 

[۱۱] vandermerwe

 

[۱۲] Knox

 

[۱۳] Thomas

 

[۱۴] Hofman & Kashmeri

 

[۱۵] Jain & Singh

 

[۱۶] Mass Customization

 

[۱۷] Dyche

 

[۱۸] Hart